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[MOOC] KHCU

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[마케팅 포지셔닝] 유통경로 선정요인의 분석과 설계 유통 경로에 영향을 미치는 요인의 분석 분석 결과를 토대로 유통 경로를 설계 유통, 유통 채널, 도매, 소매 1. 유통 경로(마케팅 경로)의 개요와 선정 요인 01. 유통 경로와 가치 네트워크 유통 경로? 마케팅 경로? 이는 소비자가 최종적으로 구매 결정, 의사 결정을 하는 최종 접점을 위한 통로라고 생각. 수 많은 접점이 있다. 사람과 사람이 만나고 판매, 설명이 이루어지는 접점, 온라인에서 구매 버튼을 누르는 행위 또한 접점이 될 수 있다. 골프장에서 브리핑하며 판매를 유도하는 것 또한 접점이라고 볼 수 있겠다. 다시말해 최종 사용자에 의해 구매와 소비가 이루어지도록 제품이나 서비스를 생산한 이후에 수반되는 통로. / 공식적으로 사용 또는 소비가 가능할 제품이나 서비스를 만드는 과정에 참여하는 상호 ..
[소비자 행동론] 태도의 특성과 구조 그리고 기능 태도의 특성, 유용성, 구성, 기능에 관해 설명한다 2016년까지만 해도 KFC 매장의 대부분을 회전율을 높이기 위한 딱딱한 의자와 점장이 임의로 트는 음악이 흘러나왔다. 패스트푸드 업체로서 정체성에 최선을 다 했던 것이다. 그런 KFC가 2017년 가산디지털에 오픈한 지점을 살펴보자. 커피숍처럼 와이파이가 되고 콘센트도 있다. 시간대를 분석해 타깃 고객들이 좋아할 만한 '맞춤형' 음악을 틀기도 했고 책상과 의자를 바꾸고 비스킷의 맛을 업그레이드 함과 동시에 새로운 디저트도 선보였다. '준 문화공간'으로의 변화를 꾀한 것이다. 결과 KFC의 커피 판매는 전년보다 두 배 늘었다. 1. 태도의 특성 01. 태도의 의미 태도 Attitude: 어떤 대상에 대해 일관성 있게 반응을 나타내려는 학습된 경향 lea..
[소비자 행동론] 기억의 통제와 기억 이론의 응용 기억 속의 저장 정보를 저장하고 통제하는 과정을 설명한다 기억과 광고 간 관계를 설명한다 한 여자가 불안감으로 정신병 상담을 왔다. 1년 전 출장가는 남자친구를 공항에 배웅을 갔을 때 처음 불안감을 경험한 이후 몇 차례 더 비슷한 증상이 나타났기 때문이다. 치료를 위해 상담 과정 중 그녀가 잊고 지냈던 어린 시절의 기억이 드러났다. 집안 사정 상 남매들 그리고 엄마와 떨어져 살아야 했던 기억이다. 그 당시에도 그녀는 집에 돌아온 이후 한시도 엄마와 떨어져 지내려 하지 않았다. 분리불안을 경험한 것이다. 이후 남자친구와의 짧은 이별은 유년기의 그 기억을 자극했고, 그것이 불안이라는 증상으로 되살아났던 것이다. 우리가 매일 처리하는 정보의 양은 엄청나다. 중요하지 않은 정보는 금방 삭제되고 일부 중요한 것만..
[소비자 행동론] 기억구조 관련 이론과 장단기 기억 기억 구조에 관한 이론들을 설명한다 단기 기억과 장기 기억을 구분하여 설명한다 나이키 브랜드가 유행하던 중학교 3학년 시절. 부모님을 졸라 마침내 나이키 운동화를 갖게 된 후, 마침내 나이키 운동화를 신고 가는 날 아침, 마음이 불안했다. 훔쳐가지 않을까 하는 두려움에 매 시간마다 신발장을 확인했다. 그런데 항상 있던 운동화가 하교를 마치고 신발장으로 달려갔을 때, 그곳에 없었다. 잊혀지지 않는 최악의 기억으로 남아있다. 이후 나는 자녀들에게 모자, 의류를 포함한 모든 제품을 나이키로만 사주게 되었다. 일종의 간절함, 트라우마를 아이들에게 투영한 것이 아닐까 생각한다. 기억 구조에 관한 이론 1. 정보 처리 수준 이론 제한된 정보처리 용량이 정보 처리 수준에 맞게 할당된다고 보고 있음. 따라서 단순한 정..
[마케팅 포지셔닝] 제품 가격에의 영향 요인 분석과 가격 시뮬레이션 예상 판매량을 극대화할 수 있도록 가격 영향 요인을 분석한다 분석된 영향 요인을 활용하여 가격 시뮬레이션을 한다 시뮬레이션 결과를 활용하여 가격 전략을 수립한다 제품 가격에의 영향 요인 분석 1. 제품 가격에의 영향 요인 분석 01. 자사 원가: 마케팅 비용, 제품 규모의 경제, 경험적 효과 마케팅 비용(유통 경로의 개발과 유지, 영업 조직과 인력 관리, 광고, 판매 촉진, PR 등의 촉진 수단에 의한 비용) 제품 규모의 경제: 생산이 많을수록 원가는 하락. 아래 [그림 2]에서 제조 원가, 총원가, 판매원가, 판가의 구성을 확인할 수 있다. 원가(cost): 자원을 획득하려고 치른 대가를 다루는 측면 / 비용(expense): 자원이 사용되어 혜택을 주는 측면을 다루는 것 경험적 효과: ex. 코스트코..
[마케팅 포지셔닝] 브랜드 자산 관리 계획 수립 수립된 제품 전략에 따라 제품별 브랜드 자산 관리 계획을 수립한다 1. 브랜드 자산의 정의와 구성 요소 1) 브랜드 자산 Brand Equity란? 자사의 제품이나 서비스를 구별하기 위해 이름을 포함한 여러 가지 형태의 조합 동일한 마케팅을 하더라도 브랜드 존재로 인한 차별화 효과로 높은 수준의 경제적 편익 차이를 기대할 수 있는 자산 2) 브랜드 자산의 구성 요소 아는 것(지식), 현실과 이상의 갭 사이에서 발생되는 텐션. Needs라고 표현을 하기도 한다. 좋아하는 것(선호), Wants. 대상을 선정하는 것. 비교해서 최종 결정하기까지의 과정 애호하는 곳(로열티), Demands. 브랜드 지식에는 브랜드 인지도, 연상, 개성, 아이덴티티가 있다. 브랜드 커뮤니케이션 활동을 통해 자산의 가치를 향상할..
[마케팅 포지셔닝] 제품 포트폴리오 분석과 제품/서비스 전략 수립 자원을 효율적으로 활용하기 위해 제품 포트폴리오를 분석한다 분석된 제품 포트폴리오를 활용하여 제품 전략을 수립한다 1. 제품 포트폴리오 분석 - 제품 라인(제품 계열) 전략 입안 시 고려해야 할 이슈 제품 라인에 얼마나 많은 제품들을 가져갈 것인가? 제품 라인에 있는 제품들의 목표 시장 선정과 차별화는 어떻게 할 것인가? 수익의 극대화나 시장 점유율 향상을 위해 제품 라인에 경영 자원을 어떻게 배분할 것인가? 1) 제품 라인의 추가: 제품 라인에 얼마나 많은 제품들을 가져갈 것인가? 경제적 관점에서 보면 매출이 나오고 있는 한 제품 라인에 변종 variants을 추가하는 것임 제품 라인에 변종을 추가할 때 제품의 제조나 서비스의 제공과 같은 직접비는 비용의 상호 의존성으로 인해 낮다 2) 제품의 카니발리..
[서비스경영] 서비스 설계 (1) 서비스 경영 2차시 1강, 이현수 교수 서비스의 설계와 구성 요소에 대해 이해한다 1. 서비스 설계의 정의 01. 제품과 서비스: 서비스 경영은 시스템 환경에 대한 적절한 평가가 필요하다. 환경 측면에서를 얘기하고 있지만 문화적 측면까지 들어갈 수 있는 사항이다. 특성을 이해하고 적용을 하는 게 필요하다. 제조업에서 무엇을 만들고, 판매를 하는 과정에서 '판매'에 오면서 서비스업으로 바뀌게 된다. 그러나 제조업과 서비스업에는 분명한 경계와 차이는 있지만 애매모호하기 마련이다. 분명한 것은 서비스업에는 시설, 설치, 배치, 인테리어, 보조 서비스 등이 포함된다는 사실이다. 제조업보다 서비스업이 각광을 받는 이유이다. 과거에는 제조업이 주가 되고 서비스업이 부수적인 것이었다면 이제는 서비스업이 주가 되는 상..

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