[소비자 행동론] 기억구조 관련 이론과 장단기 기억

<학습 목표>

• 기억 구조에 관한 이론들을 설명한다
• 단기 기억과 장기 기억을 구분하여 설명한다

<오늘의 사례>

나이키 브랜드가 유행하던 중학교 3학년 시절. 부모님을 졸라 마침내 나이키 운동화를 갖게 된 후, 마침내 나이키 운동화를 신고 가는 날 아침, 마음이 불안했다. 훔쳐가지 않을까 하는 두려움에 매 시간마다 신발장을 확인했다. 그런데 항상 있던 운동화가 하교를 마치고 신발장으로 달려갔을 때, 그곳에 없었다. 잊혀지지 않는 최악의 기억으로 남아있다. 이후 나는 자녀들에게 모자, 의류를 포함한 모든 제품을 나이키로만 사주게 되었다. 일종의 간절함, 트라우마를 아이들에게 투영한 것이 아닐까 생각한다.

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기억 구조에 관한 이론

1. 정보 처리 수준 이론

 제한된 정보처리 용량이 정보 처리 수준에 맞게 할당된다고 보고 있음. 따라서 단순한 정보 처리 수준에서는 낮은 정보처리 용량이 할당되는 반면, 복잡하거나 구체적인 정보처리 수준이 요구되는 상황에서는 많은 용량이 할당됨. 하지만, 정보 처리 수준이론은 사람들의 기억 구조가 단일하다는 점을 전제하고 있음

2. 활성화 모델

 단일 구조 내의 일부분이 활성화되어 정보를 처리하게 된다고 봄. 이 모델의 본질은 정보의 빈도frequancy와 강도 intensity로서 정보 처리자의 노력에 따라 정보 처리 용량이 다르게 할당됨. 기억 구조를 단일하다는 점을 전제로 하고 있다는 점이 한계가 됨.

3. 복수 저장 이론

앞선 두 가지 이론이 기억을 단일체계로 보았다는 점에서 한계가 있음. 복수저장이론은 기억의 구조를 감각 등록기, 단기 기억, 장기기억의 세 가지로 구분하고 각각의 기억 구조가 고유의 역할을 수행한다고 보고 있음.

• 감각 등록기 Sensory Register: 오감을 통해 입력하고 저장하는 곳. 정보처리과정을 통해 정보를 여과, 단기 기억으로 전달하는 역할을 담당. 이 과정에서 다음 단계(단기 기억)로 이전되지 못한 정보는 소멸.
• 단기 기억 Short-term memory: 감각 등록기로부터 전달되어 온 정보와 장기기억에서 인출된 기존 정보를 모두 해석하는 정보처리과정을 수행함. 필요한 정보만 장기 기억으로 저장
• 장기기억 Long-term memory: 단기기억에서단기 기억에서 처리된 정보를 영구적으로 저장하는 역할을 수행, 단기 기억으로 정보처리를 위한 관련 정보를 인출해 줌. 단기 기억에서 충분한 정보처리가 이루어진 후에는 다시 저장됨. 

 

단기 기억

1. 단기 기억의 역할

• 감각 등록기를 통해 유입된 정보를 장기 기억으로 연결시키는 역할을 수행
• 단기 기억은 정보를 잠시 보관할 뿐 아니라 장기 기억 속 정보를 인출하여 이를 분류, 종합, 해석하여 실제 의사결정에 사용할 수 있는 정보를 만들어낸다

2. 정보의 입력

• 청각 코드의 형태로서 많이 기억이 된다. 이는 감각등록기를 통해 입력된 여러 정보가 단기 기억 내에서 소리로 기억되기 때문. 입력 정보가 주로 청각 코드 즉 소리의 형태로 기억된다는 사실은 기업이 자사 제품의 상표명을 결정하고 광고하는 데 있어서 매우 중요한 의미를 지니게 된다.
• 기업은 광고에서 상표명을 쉽게 기억시키기 위해 상표명을 크게 이야기하거나 반복적으로 들려줌으로써 소비자의 기억 속에 남으려고 노력하게 된다. ex. 00700 / 1577 1577 앞뒤가 또옥까튼~ ㅋㅋ

3. 단기 기억의 용량

• 청크 Chunk: 정보의 덩어리. 단기 기억에서 정보를 의미 있는 작은 단위로 조작하는 과정을 청크 과정이라고 한다.
• 기억 처리용량: 일정 시간 동안 사람이 기억할 수 있는 정보의 양은 제한적이다. 단기 기억에서 한 번에 처리할 수 있는 용량은 다섯 개에서 아홉 개 정도로 알려져 있다.
• 정보의 저장 시간: 연구 결과에 따르면 대략 20초 정도 머물다 사라진다고 알려져 있다. 이는 망각에 의한 것이라기보다는 새로운 정보가 입력되기 때문이다. 
• 정보의 이전: 새로운 정보가 유입되고 저장 용량이 초과하게 되면 기존 정보는 사라지게 된다. 즉, 장기 기억으로 이전시키기 위해서는 충분한 반복이 이뤄져야 한다.
• 정보의 과부하: 너무 많은 정보를 한꺼번에 제공하게 되면 정보 수신자는 정보 처리에 혼란을 가져오게 되어 오히려 역기능을 유발하게 된다.

 

장기기억

장기기억이란? 단기 기억에서 처리된 정보가 기억되는 것. 영구적이며 무제한으로 기억됨.

1. 장기 기억의 형태

• 어의적 개념들과 개념들 사이의 연계가 주요 부분을 차지한다. 개인마다 정보를 처리하고 저장하는 방법은 물론 다르다.
• 어의 기억: 사실, 사물, 속성에 대한 개인의 일반적이고 추상적인 지식체계. 사물에 대한 정보를 있는 그대로와 함께 속에 담겨있는 의미도 포함하여 저장하게 된다. 
• 어의 기억의 구조: 복합 구성체 Complex configuration이다. 상표에 관한 정보를 기억할 때 각각의 개념이 단일 개념으로 기억되는 것이 아니라 개념들의 복합 구성체로 기억하게 된다는 말이다.

  스키마 Schema

• 스키마 Schema: 단기 기억의 구조가 Chunk라면, 장기 기억은 스키마의 구조로 저장됨. 장기 기억 속에 저장된 개념들은 마디 Node와 연결고리 Link로 구성된다. 각 node안에 저장된 개념은 내부 혹은 외부의 자극에 의해 활성화된다. 연결된 마디 중 하나가 활성화되면 링크를 통해 다른 너드 들도 활성화되는 것이다. 이때 활성화된 전체 시스템을 Schema라고 한다. ex) 맥도널드: 버거, 패드트푸드, Fried food, 황금 아치, and so on. 물론 관련된 너드 혹은 링크마다 강도는 다르다.
• 마케터는 브랜드, 제품을 소비자에게 강력하게 전달해야 한다. 즉, 풍성하고 호의적인 이미지를 강력하게 안겨줘야 한다. 그래야 소비자들이 풍성한 스키마 구조를 구축하고 있고 아주 작은 단서로도 스키마가 활성화될 수 있기 때문이다.
• 스키마의 형태는 어의 기억 개념 간의 연결망을 통해 연결된 네트워크 모양. 이 때 개념들 간에는 위계구조가 존재하고, 어의 기억 내의 개념이 결합하여 하나 혹은 그 이상의 다른 개념을 이루게 되고, 연결고리의 굵기나 길이 등이 개념 간 관련 정도를 나타내게 된다.

 마케팅에의 적용

• EX) 모닝케어 - 출근 - 업무 - 숙취 - 술 마시기 전 - 다음날 - 숙취 - 출근 - 모닝케어
• 어의 기억은 실제 광고로부터 얻는 정보보다 더 많은 정보를 지닐 가능성이 높다. 이는 소비자가 정보를 획득, 해석, 처리, 저장하는 과정에서 경험이나 신념 등과 어울려 새로운 형태의 스키마를 형성하기 때문

2. 회상과 재인

• 장기 기억으로 정보를 인출해내는 방법: 회상 recall / 재인 Recognition
• 회상: 소비자가 획득하여 저장한 정보를 인출해내는 과정으로 자유 회상 free recall, 단서 회상 clued recall, 연속 회상 serial recall 등이 있다.
• 재인: 소비자의 기억 속에 정보가 존재하고 있는지를 확인하는 과정.

3. 정보의 망각

1) 망각 곡선

• Ebbinghaus: 망각의 정도가 시간의 흐름에 따라 나타나는 것을 발견함 
• 첫 1시간 정도는 급속도로 기억이 감소 / 9시간까지 전체의 60% 이상의 기억이 감소
• 하지만 감소의 속도가 어느 순간부터 줄어들어 30일이 지난 후에도 기억의 일정 부분은 저장되어 있음을 발견

2) 망각의 원인

• 쇠퇴 이론 decay theory: 장기 기억 속에 있는 정보를 지속적으로 인출하여 활성시키지 않으면 점차 사라지게 된다고 봄
• 방해 이론 interfrence theory: 장기 기억 속 정보가 다른 정보의 유입으로 방해를 받아 잊혀지게 된다고 봄. 사라지지는 않지만 단지 잊혀진다. 어딘가에 남아있다는 것