[마케팅 포지셔닝] 제품 포트폴리오 분석과 제품/서비스 전략 수립

<학습 목표>

• 자원을 효율적으로 활용하기 위해 제품 포트폴리오를 분석한다
• 분석된 제품 포트폴리오를 활용하여 제품 전략을 수립한다

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1. 제품 포트폴리오 분석

-  제품 라인(제품 계열) 전략 입안 시 고려해야 할 이슈

• 제품 라인에 얼마나 많은 제품들을 가져갈 것인가?
• 제품 라인에 있는 제품들의 목표 시장 선정과 차별화는 어떻게 할 것인가?
• 수익의 극대화나 시장 점유율 향상을 위해 제품 라인에 경영 자원을 어떻게 배분할 것인가?

1) 제품 라인의 추가: 제품 라인에 얼마나 많은 제품들을 가져갈 것인가?

• 경제적 관점에서 보면 매출이 나오고 있는 한 제품 라인에 변종 variants을 추가하는 것임
• 제품 라인에 변종을 추가할 때 제품의 제조나 서비스의 제공과 같은 직접비는 비용의 상호 의존성으로 인해 낮다

2) 제품의 카니발리제이션 cannibalization: 즉, 제 살 깎아먹기

• 신제품의 매출이 기존 제품의 매출을 감소시켜 신제품 도입의 의미가 없어지는 것
• 추가된 라인의 품목들로 인해 광고 예산과 경영진의 관심을 혼란스럽게 만들게 되는 것
• !!! 제품의 변종들이 추가되기 전에 제품들의 수와 그 제품들이 진출할 목표 시장 선정과 차별화가 선행되어야 한다

3) 자원의 할당

• 제품 라인의 성향에 따라 결정됨
• 제품 라인의 요소들이 성장률과 경쟁과 같은 다른 특성으로 다른 세분 시장들의 소구 할 때 다른 접근을 사용할 수 있음
• 제품 라인은 제품 포트폴리오로 고려될 수 있는데 높은 수준의 현금 흐름을 가지고 있는 한 제품이 투자를 필요로 하는 신제품과 같은 다른 제품을 지원하는 것과 같은 관점을 의미

• STARS: 높은 시장 성장률. 투가적인 자금 투입이 요구되지만 성장률 둔화에 대비
• PROBLEM CHILDREN: 시장점유율의 제고를 기할 수 있는 제품의 선별이 필요
• CASH COWS: 높은 수준의 현금을 만들어내는 제품. 시장에서 선도적 위치
• DOGS: ㅗ 적정 시기에 제품 단종

2. 서비스

1) 서비스의 분류

• 탐색 속성: 구매하기 전 평가될 수 있는 품질의 특성. 전형적으로 생산된 제품
• 경험 속성: 구매 이후 혹은 소비하는 기간에만 평가될 수 있음. 전형적으로 서비스를 말한다
• 신뢰 속성: 고객은 전문성이 부족함. 따라서 소비 이후에도 평가가 어려울 수 있는 품질의 특성

2) 서비스 믹스의 범주

• 순유형제: 서비스를 동반하지 않는 유형재
• 서비스 동반 유형제: 기술적 진보 제품일수록 고품질 지원 서비스에 대한 필요성이 커지게 되었다
• 하이브리드: 제품과 서비스가 같은 부분으로 구성됨
• 소수의 제품과 서비스 동반 서비스
• 순 서비스

3) 서비스의 기본적 특성

• 무형성: 징표를 관리하고, 무형성을 유형화해야 한다
• 생산과 소비의 불가변성: 물리적 상품과 서비스의 공존
• 가변성: 서비스를 제공하는 개인에 따라 가변성이 높다

3. 제품 지원 서비스

1) 제품 지원 소비스의 개념과 중요성

2) 고객 서비스의 업무

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강의가 이렇게 설명 하나 없이 읽어주는 걸로 끝나면 되는 건가? 아무리 기초여도 그렇지 ㅎ