[소비자 행동론] 태도의 특성과 구조 그리고 기능

<학습 목표>

• 태도의 특성, 유용성, 구성, 기능에 관해 설명한다

<오늘의 사례>

 2016년까지만 해도 KFC 매장의 대부분을 회전율을 높이기 위한 딱딱한 의자와 점장이 임의로 트는 음악이 흘러나왔다. 패스트푸드 업체로서 정체성에 최선을 다 했던 것이다. 그런 KFC가 2017년 가산디지털에 오픈한 지점을 살펴보자. 커피숍처럼 와이파이가 되고 콘센트도 있다. 시간대를 분석해 타깃 고객들이 좋아할 만한 '맞춤형' 음악을 틀기도 했고 책상과 의자를 바꾸고 비스킷의 맛을 업그레이드 함과 동시에 새로운 디저트도 선보였다. '준 문화공간'으로의 변화를 꾀한 것이다. 결과 KFC의 커피 판매는 전년보다 두 배 늘었다.

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1. 태도의 특성

01. 태도의 의미

• 태도 Attitude: 어떤 대상에 대해 일관성 있게 반응을 나타내려는 학습된 경향 learned predisposition. 자세 또는 신체적 포즈를 뜻하는 라틴어 Aptus에서 유래되었는데 이는 어떤 사람의 자세나 포즈를 통해 이 사람이 다음에 취할 행동을 예측할 수 있다는 것을 의미함
• 마케팅 학자들은 이러한 사람들의 자세를 태도와 관련지어 연구하기 시작했음. 즉, 태도를 보고 취하게 될 행동을 유추해내는 것: 제품, 상표, 점포, 광고 등에 대한 소비자의 태도는 구매 행동에 영향을 미치는 중요한 요인으로 간주됨

02. 태도의 특징

• 지속성: 특정 제품이나 상표에 대해 가지는 태도는 계속 유지될 수 있음. 설령 태도가 사라지더라도 기업의 마케팅 활동에 의해 다시 활성화될 수 있음
• 선천적인 것이 아님: 태도는 경험과 학습을 통해 형성됨
• 방향성과 강도의 차이가 있음: 긍정적이거나 부정적일 수 있음. 태도의 방향이 다른 것을 극성 Valence라고 함. 태도의 강도 Intensity에 따라 자신의 태도가 행동으로 표출될 가능성이 결정되기도 함
• 직접 관찰이 어려움: 사람의 마음이나 머릿속에 자리 잡고 있기 때문
• 상황에 영향을 받아 다르게 나타남

2. 태도의 유용성

• 태도는 소비자행동을 예측 가능하게 만듦
• 태도는 세분시장을 구분하는데 유용함
• 태도는 마케팅 활동에 대한 평가를 가능하게 함

3. 태도의 구조

• 신념 Belief -> 감정 Affect -> 의도 Intention의 인과관계로 보는 견해가 강함

4. 태도의 기능

• 태도는 실용적: 소비자가 갖는 태도는 원하는 욕구를 달성하는 데 좋은 지침이 됨. 즉, 특정 제품이나 상표가 소비자의 욕구를 충족시키는데 도움이 된다는 긍정적 태도를 가지게 된다면 긍정적인 활성화를 일으키게 됨
• 서비자의 가치를 대변: 태도의 가치 표현적 기능은 태도가 소비자 개인의 자아개념이나 이상적 가치를 표현한다고 보고 있음
• 소비자의 자아를 방어: 태도는 외부 위협으로부터 Ego를 방어하고 심리적 갈등을 해소하는 자기 방어적 기능을 가짐. 즉, 소비자들은 태도를 통해 자아 이미지가 손상되지 않도록 보호함
• 태도는 소비자 지식의 총합체: 소비자들이 제품이나 상표에 대해 갖는 태도는 그 제품이나 상표에 관련된 여러 정보의 총합체라고 할 수 있음
• 최종 구매 과정에서 인출되어야 한다: 기업은 다양한 촉진 수단을 통해 소비자들에게 정보를 전달하게 되는데 이때 발생하는 문제점은 정보를 받아들이는 시점과 구매 시점이 일치하지 않는 경우가 많다는 것. 다시 말해 받아들인 정보를 제품 구매 시 내리게 된 잠정적 결정 상태로 보관하게 된다는 것이다. 따라서 기업과 마케팅 관리자들은 이러한 보관 정보가 제품 구매 시 인출될 수 있도록 메시지를 전달하는 것이 중요하다.