[마케팅 포지셔닝] 유통경로 선정요인의 분석과 설계

<학습 목표>

유통 경로에 영향을 미치는 요인의 분석

분석 결과를 토대로 유통 경로를 설계

<강의 키워드> 유통, 유통 채널, 도매, 소매

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1. 유통 경로(마케팅 경로)의 개요와 선정 요인

01. 유통 경로와 가치 네트워크

1. 유통 경로? 마케팅 경로? 이는 소비자가 최종적으로 구매 결정, 의사 결정을 하는 최종 접점을 위한 통로라고 생각. 수 많은 접점이 있다. 사람과 사람이 만나고 판매, 설명이 이루어지는 접점, 온라인에서 구매 버튼을 누르는 행위 또한 접점이 될 수 있다. 골프장에서 브리핑하며 판매를 유도하는 것 또한 접점이라고 볼 수 있겠다. 다시말해 최종 사용자에 의해 구매와 소비가 이루어지도록 제품이나 서비스를 생산한 이후에 수반되는 통로. / 공식적으로 사용 또는 소비가 가능할 제품이나 서비스를 만드는 과정에 참여하는 상호 의존적 조직체들로 이루어진 것이다.
2. 경로의 중요성: 고객들이 구매할 수 있는 자사 제품이나 서비스에 접근하도록 해야 함, 효과적인 수단 제공을 통해 고객이 자사 제품을 획득할 수 있음이 용이하도록 해야 함, 모든 기업들은 자사 영업 요원들을 활용하여 최종 고객에게 직접 판매하거나 다양한 많은 실체 entity들로 이루어진 다단계 시스템을 활용함 ->판매의 극대화
3. 하이브리드 경로 hybrid channel 와 복수 경로 마케팅: 한 기업이 두 가지 또는 그 이상의 마케팅 경로를 세분 고객 시장에 도달하기 위해 활용. 옴니 omni 채널 또는 o to o 마케팅(online to offline) 이라고 함.
4. 고객들이 기대하는 경로 통합: 온라인으로 제품을 주문하고 소매 장소에서 주문 제품 찾아오기 / 근처 소매상에 온라인 구매 제품을 반품 / 온라인과 오프라인에서의 구매를 바탕으로 할인 등의 프로모션 받기 등등
5. 가치 네트워크: 공급업체>>자사>>경로>>경로>>고객 ...보통 두 가지의 경로를 거치기 마련이다. 

02. 마케팅 경로(유통 경로)의 역할

1. 경로의 기능과 흐름: 제조업체에서 소비자에게 상품을 옮기는 역할. 소비자들로부터 시간, 장소, 소유의 차이를 극복하게 해줌
2. 경로 구성원의 기능: 고객, 경쟁사, 마케팅 환경에 다른 관계자들과 인플루언서 등에 관한 정보의 수집, 구매를 자극하기 위한 설득적 커뮤니케이션을 개발하고 확산시키기, 소유권이나 지분 이전에 영향을 받을 수 있도록 가격과 다른 거래 조건을 협상하고 타결, 제조업체에게 발주, 마케팅 경로에서 상이한 수준의 재고를 운영할 자금을 확보, 경로 운영에 수반되는 위험 요소 추정, 물리적 제품의 연속적인 저장과 이동을 제공, 구매자의 대금 청구서 제공, 한 조직체 또는 개인이 다른 조직체나 개인에게 소유권의 실질적 이관을 두루 살펴보기
3. 경로의 수준: 제조업체와 최종 고객은 경로마다 중간상 수준의 수를 경로 길이로 사용함 / 0tier: 제조업차가 최종 고객에게 직접 판매 / 1 tier: 제조업체와 최종 고객 사이에 소매상과 같은 하나의 중간 판매상이 존재 / 2 tier: 소비재 시장에서 도매상과 소매상의 두 가지 중간상이 존재 / 3 tier: 도매상과 소매상 사이에 중매인이 존재
4. 서비스 영역의 경로: 인터넷과 다른 기술들이 진보할수록 금융, 보험, 여행, 증권 매매와 같은 서비스 산업은 새로운 경로를 통하여 운영한다. 마케팅 경로는 Person marketing을 계속하여 바꿈. ex) SNS, 유튜브 등

03. 유통 경로 선정에 영향을 미치는 요인

1. 시장(고객)특성 요인: 구매자 시장 형태(B2B, B2G, B2C), 잠재 고객의 규모와 지역 집중, 고객의 주문 규모
2. 제품 특성 요인: 취급 비용(물류비, 보관 비용 등), 단가(마진 구조에 따라 달라짐), 소멸성(유통 기한 등), 기술적 복잡성
3. 환경 특성 요인: 미시적 환경(자사 특성, 경쟁 특성, 유통 경로 구성원 특성), 거시적 환경(이를테면 권장 소비자 가격이 없어지는 등의 법률이 바뀌면서 자사와 경쟁사의 유통 경로 설계과 운영에 영향을 미침)
4.  

2. 유통 경로(마케팅 경로)의 운영

소매: 

01. 점포형 소매상: 셀프 서비스, 고객의 자율적인 상품 선택, 제한적 서비스, 포괄적 서비스

02. 무점포형 소매: 다이렉트 판매(방판, 홈파티, 브리핑판매), 다이렉트 마케팅(DM, 전화), 자동판매기(커피, 신문, 화장품, 라면 등), 구매서비스(VIP카드 멤버십서비스로 구매 대행)

03. 기업형 소매 corporate retailing와 프랜차이즈 franchising

 

도매: 재판매 또는 비즈니스 목적으로 사용하려는 이들에게 상품과 서비스를 판매하는 모든 활동들

1. 상인도매상 merchant wholesalers: 자신들이 취급하는 상품의 소유권을 가지는 독립적 도매상. 소유의 비즈니스를 하는 이들로서 포괄적 서비스와 제한적 서비스의 중매인들, 대리점들, 그리고 밀 공급 하우스 mill supply house
2. 포괄적 서비스의 도매상: 재고 운영, 영업 요원 유지, 신용 제공, 배달, 경영 지원 등의 포괄적 서비스를 구행. 각 도매상마다 상품 라인의 개수는 다름, 산업재 대리점들은 제조업체에게 판매하고 신용과 배달과 같은 서비스를 제공
3. 제한적 서비스의 도매상: 소규모 소매상에게 급변 상품의 제한된 라인을 판매. 트럭 도매상, 소비자 직송 생산자 등. 
4. 브로커와 에이전트: 판매가의 2~6%의 수수료에 구매와 판매를 촉진. 제한된 기능을 한다. 구매자와 판매자들을 함께 불러 모으고 협상을 지원. 브로커 수수료는 고용한 쪽에서 부담. 
5. 제조업체들과 소매상들의 지점과 사무소
6. 전문 도매상: 농작물 출하업자, 정유 공장들과 터미널, 경매 기업들 등

 

유통 경로(마케팅 경로) 설계

하이브리드 채널/옴니 채널: 온라인과 오프라인 및 모바일 등의 모든 쇼핑 경로가 유기적으로 연결되어 하나의 매장에서 고객이 쇼핑을 하는 것처럼 느끼게 함.

ex) 모바일로 검색, 주문하고 상품은 퇴근길에 해당 매장에서 수령. / 매장에서 상품 탐색 후 오프라인에서 구매

1. 고객의 욕구와 욕망 분석하기

1. 로트 크기 Lot size: 경로가 허용하는 일반 고객의 최소 구매 수량
2. 대기 및 배달 시간
3. 장소의 편의성: 고객들이 제품 구매를 용이하게 해주는 마케팅 경로(유통 경로)의 정도
4. 제품의 다양성
5. 서비스 백업

2. 경로의 목적 수립과 제약 조건 고려

비용과 지원 수준들의 관점에서 경로의 목적을 결정함. 경쟁 조건에서는 비용을 줄이기 위한 기능적 과제를 마련하고 바라는 서비스 수준을 제공해야 한다

3. 주요 경로 대안 파악하기

- 중간상의 유형

- 중간상의 수: 전속적 유통, 선택적 유통, 집약적 유통으로 나뉨. 피라미드 형태로의 구성

• 전속적 유통 exclusive distribution: 독점적 총판. 피라미드의 가장 상위에 위치. 영업권을 대부분 주는 것. 권리비를 받는 케이스도 있다. 
• 선택적 유통 selective distribution: 피라미드의 중간. 오프라인, 오픈마켓, 특판. 폐쇄몰(공무원 복지몰). 제조사 입장에서는 선택하기 유리. 파워있는 유통사라면 전속적 유통이 가장 좋다.
• 집약적 유통 intensive distribution: 마진이 적다고 하면 집약적 유통으로 뿌리는 것도 한 방법 ㅎ

-경로 구성원들의 조건과 책임: 가격 정책, 대리점의 상권 권리, 판매의 조건, 상호 서비스 및 책임 등

4. 주요 경로 대안을 평가

• 경제성 평가 기준: 기업은 최저 수준의 전체 비용으로 수요를 극대화하기 위한 경로들과 고객들을 조절해야 함
• 통제 정도 평가 기준과 적응성 평가 기준

 

경로 운영 결정

경로 구성원 선택: 경로 구성원을 선택한다는 것은 바로 자사의 제품을 취급하는 중간상이고 고객 입장에서는 자사와 거래하는 것이므로 경로 그 자체는 자사의 연장선임. 그러므로 경로 구성원을 선택할 때는 비즈니스의 연혁, 취급중인 다른 제품 라인들, 성장과 수익 기록, 재무적 강점, 협조 정도, 서비스 평판 등을 고려해야 한다.

경로 구성원 훈련과 동기 부여

• 강제적 파워 coercive power: 제조사 입장에서는 강제적 파워, 즉 제조사가 유통사보다 커야 한다.
• 보상 파워 reward power
• 합법적 파워 ligitimate power 법을 지켜라~
• 전문가 파워 expert power 정보의 비대칭성으로 인한 파워의 강약.
• 준거적 파워 referent power

경로 구성원 평가하기

제조업체들은 주기적으로 기준 대비 중간상들의 성과를 평가해야 한다.

경로 설계 및 배치 수정하기

경로 수정 의사 결정하기

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억.... 오늘은 진짜 재미없다.