[소비자 행동론] 기억의 통제와 기억 이론의 응용

<학습 목표>

• 기억 속의 저장 정보를 저장하고 통제하는 과정을 설명한다
• 기억과 광고 간 관계를 설명한다

<오늘의 사례>

한 여자가 불안감으로 정신병 상담을 왔다. 1년 전 출장가는 남자친구를 공항에 배웅을 갔을 때 처음 불안감을 경험한 이후 몇 차례 더 비슷한 증상이 나타났기 때문이다. 치료를 위해 상담 과정 중 그녀가 잊고 지냈던 어린 시절의 기억이 드러났다. 집안 사정 상 남매들 그리고 엄마와 떨어져 살아야 했던 기억이다. 그 당시에도 그녀는 집에 돌아온 이후 한시도 엄마와 떨어져 지내려 하지 않았다. 분리불안을 경험한 것이다. 이후 남자친구와의 짧은 이별은 유년기의 그 기억을 자극했고, 그것이 불안이라는 증상으로 되살아났던 것이다. 우리가 매일 처리하는 정보의 양은 엄청나다. 중요하지 않은 정보는 금방 삭제되고 일부 중요한 것만 기억의 형태로 압축된다. 실제 일어난 사건이 기억으로 보관되는 것을 '사실 기억'이라고 한다. 사실 기억은 뇌 속의 '해마'라는 기억 서랍게 보관된다. '정서적 기억'이라는 것도 있다. 감정의 형태로 저장되는 것을 말한다. 정서적 기억은 사건과 관련된 핵심 감정만 '편도'라는 또 다른 뇌 속 기억 서랍에 보관된다. 그리고 사실기억이든 정서적 기억이든 세부 내용은 대부분 무의식 속에 묻혀 있다.

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1. 기억의 통제

memory control: 사람들은 의식적으로든 무의식적으로든 자신의 기억 속 정보 저장이나 흐름을 조정하게 된다

01. 리허설 Rehearsal

• 단기 기억속에 입력된 정보를 다시 되새기는 활동. 단기 기억 내 정보를 유지, 장기 기억으로 정보를 이전시키는 기능을 수행하게 된다.
• 장기 기억의 정보 보유량은 리허설 방식에 의해 좌우된다: 즉, 리허설이 단순반복적인 경우에는 장기기억 속 낯은 보유량을 저장하지만 보다 구체적이며 분석적인 경우에 많은 정보를 저장
• '정보처리용량의 할당'으로 정의내릴 수 있다. 정보 처리 용량의 할당이 높아지면 단기 기억 정보에 대한 activation이 강하게 발생함으로써 정보가 장기기억으로 이전될 확률이 높아진다
• 유지리허설 Maintenance rehearsal: 정보의 단순 단복적인 리허설. 정보를 그대로 기억하게 되고 이렇게 기억된 정보를 Reproductive memory, 즉 재생산된 기억이라고 함
• 재생산 기억의 원리: 연상 작용과 단서 작용, 앞의 말이나 단어가 단서가 되어 다음 말이나 단어가 반사적으로 그리고 순차적으로 연상되는 형태. ex) Just do it - 나이키 / Excellence in flight, 아름다운 사람들 - 대한한공
• 정교한 리허설 Elaborative rehearsal: 새로 유입된 정보에 대해서 장기 기억 속 저장되어 있는 기본 관련 정보와 연계시켜 분석, 처리하여 새롭게 기억하는 방법. 정보의 여러가지 의미를 기존 정보와 연결시켜 정보의 기본적인 골격만을 기억하게 된다. 필요할 때 마다 추가 정보를 덧붙여 기억을 재구성하게 된다. 이렇게 기억된 정보를 Reconstructive memory, 즉 재구성돈 기억이라고 한다.

02. 부호화 Coding

• 부호화: 개인이 리허설을 위하여 정보를 체계화하는 방식. 이를 광고계에서는 새로운 상표명을 기억시키려는 시도로서 상표명을 암시할 수 있는 특정 이미지와 연계된 광고 내용을 내보내기도 한다.
• 이중부호화이론: 단기 기억에서는 청각적 정보가 주로 기억되는데 반해 장기 기억에서는 청각적, 시각적, 후각적, 미각적, 촉각적 이미지 등도 함게 저장된다. 이 때 사람들은 일반적으로 서로간의 관련성이 높은 두 가지 이상의 감각적 정보를 동시에 기억할 때 정보를 더 잘 기억하게 된다.

03. 정보의 인출

• 장기 기억내에 저장되어 있는 정보를 의식 수준으로 끌어내는 과정. 인출이 실패했다 하더라도 이 것이 정보의 유실을 의미하는 것이 아니다. 
• 소비자들이 장기 기억으로부터 정보를 인출하지 못하는 원인: 필요한 정보와 관련이 없는 불필요한 기억 부분을 탐색하기 때문 / 기억을 이끌어내는 데 필요한 탐색 시간이 부족하기 때문 / 단기 기억의 제한된 용량으로 인해 인출이 불가능하기 때문

기억이론의 응용

01. 기억과 광고

• 기억에 대한 올바른 이해는 실제 소비자를 대상으로 광고를 만들고 전달하는 마케터들에게 매우 중요하다

02. 외부 정보

• 소비자의 내부 기억은 여러가지 요인으로 인해 상당히 제한적
• 이러한 제한적인 내부 기억을 극복하는 것이 외부 정보이며 이러한 외부 정보도 내부 기억과 마찬가지로 소비자의 의사 결정에 중요한 영향을 미치게 된다
• 소비자의 판단에 따라 외부 정보가 충분히 유용하다면 내부 기억에 대한 복잡한 처리 과정이나 인출 과정의 부담 없이도 손쉽게 의사 결정을 내릴 수 있게 된다
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