[마케팅 포지셔닝] 브랜드 자산 관리 계획 수립

<학습 목표>

수립된 제품 전략에 따라 제품별 브랜드 자산 관리 계획을 수립한다

---

1. 브랜드 자산의 정의와 구성 요소

1) 브랜드 자산 Brand Equity란?

• 자사의 제품이나 서비스를 구별하기 위해 이름을 포함한 여러 가지 형태의 조합
• 동일한 마케팅을 하더라도 브랜드 존재로 인한 차별화 효과로 높은 수준의 경제적 편익 차이를 기대할 수 있는 자산

2) 브랜드 자산의 구성 요소

• 아는 것(지식), 현실과 이상의 갭 사이에서 발생되는 텐션. Needs라고 표현을 하기도 한다.
• 좋아하는 것(선호), Wants. 대상을 선정하는 것. 비교해서 최종 결정하기까지의 과정
• 애호하는 곳(로열티), Demands. 
• 브랜드 지식에는 브랜드 인지도, 연상, 개성, 아이덴티티가 있다. 브랜드 커뮤니케이션 활동을 통해 자산의 가치를 향상할 수 있다. 소비자는 이 브랜드를 지식 화해서 인지하게 된다는 것!

브랜드 인지도 Brand awareness: 브랜드 재인Brand Recognition과 브랜드 회상 Brand recall의 성과로 구성되고 소비자가 브랜드 관련된 구성 요소를 알아내거나 기억하는 것이다. 무인지에서 브랜드 재인, 이어서 브랜드 회상 그리고 최초 회상 또는 최초 상기 Top Of Mind에 이르는 단계마다 인지도의 차이는 분명히 나타나는데 어쨌거나 '최초 회상'에 속하는 브랜드가 되어야 구매 가능성이 커진다.

1. Brand Recognition: 브랜드 노출에 앞서 확인할 수 있는 능력과 관련됨. 소비자들이 보았거나 들은 적 있는 브랜드로서 정확하게 식별할 수 있다는 것이 요구된다. 실무에서는 웹사이트 조회수로 평가되기도 한다
2. Brand Recall: 소비자들의 기억 속에서 브랜드를 상기할 수 있는 능력과 관련됨. 적정한 단서를 주었을 때 소비자들이 기억으로부터 브랜드를 정확하게 생성해내는 상태. ex) 켈로그, 포크레인, 미원 ;)

브랜드 연상 Brand Association: 브랜드와 관련되어 기억될 수 있는 모든 것

1. 제품 속성과 직접적으로 관련되는 연상: (정규화 모델에 입각해서) 중심 경로를 타고, 중심 단서를 사용해 브랜드를 습득한다. 기업이 취급하는 제품의 카테고리, 제품의 속성, 품질, 가격 등을 브랜드 아이덴티티 창출에 활용하여 브랜드 자산 형성에 기여한다. 사포닌이 많이 들어가 몸에 좋다는 '홍삼수'를 사 마신다고 생각해보자. 이 때 우리는 아무 제품이나 사지 않는다. 보통 물을 사 마실 때와는 다르게 (저관여), 브랜드, 성분 함유 등등 많은 정보를 알아보기 마련이다. 이 것을 '고관여'라 한다. 다시 말해, 제품 속성과 직접적으로 관련된 연상은 '중심 경로'를 통해, '실용재적인 포지셔닝' 그리고 고관여자. 반드시 알아둬야 한다.
2. 제품 속성과 간접적으로 관련되는 연상: 제품과 직접적으로 관련되지 않은 브랜드 개성, 사용자, 용도, 원산지 등으로 브랜드 자산 형성에 기여하는 것. 즉 주변 경로, 쾌락재로 포지셔닝, 저관여로 가닥을 잡게 된다. 이를 테면, 성공하려면 그렌져를 타야하는 것인가? 등의 주변 경로, 쾌락재로 포지셔닝 그리고 이를 통해 브랜드 연상을 만들어내는 것. 자동차는 굉장히 '고관여도'군에 속하는 제품이지만 쾌락재로 결과, 심적 시뮬레이션을 자극함으로써 '저관여도'군에 속하는 사람들에게 다가갈 수 있다. 
3. 브랜드 아이덴티티: 중심 경로, 실용재로 포지셔닝, 고관여자 타겟, 제품 속성에 직접적으로 관련되는 연상. 
4. 브랜드 개성: 주변 경로, 쾌락재로 포지셔닝, 저관여자 타겟, 제품 속성에 직접적으로 관련되는 연상
5. 기업 특성과 관련되는 연상: 경영 이념, 기업 문화등을 브랜드에 녹여내는 방식. 

 

2. 브랜드의 유형과 브랜드 이미지의 관리

1) 브랜드 유형

• 기능적 브랜드: 소비자들의 기능적 욕구를 충족시켜주는 브랜드
• 이미지 브랜드: 탁월한 품질의 제품을 바탕에 두면서도 독특한 연상이나 상징적인 이미지를 제공하는 브랜드
• 경험적 브랜드: 소비자가 어떻게 느끼고 있는가에 초점을 맞추는 브랜드 - 바디프랜드 같은 제품들

2) 브랜드 이미지의 특성: 소비자 기억 속에 있는 브랜드의 강력하고 호의적이며 독특한 연상이 연결되는 마케팅 프로그램들에 의해 생성된다. 코카콜라로 예를 들어보자. 북극곰, 산타클로스 등등의 이미지로 생성이 되는데 북극곰과 산타클로스가 우리에게 연상시키는 이미지는 보통 '긍정적인 이미지'이다. 이를 통해 코카 콜라가 어떻게 브랜드의 이미지를 구축해왔는지 볼 수 있다

• 브랜드 자산의 강도: 소비자에게 어필되는 amount와 quantity
• 브랜드 자산의 호감도: 브랜드에 대한 호의적 연상
• 브랜드 자산의 독특함

3. 브랜드 자산의 구축

1) 브랜드 요소 선택하기: 기억용이성, 의미성, 호감성, 양도성, 적응성, 융통성, 보호력 또는 방어력

2) 브랜드 네임의 선정: 중의적인 표현, 에거적 표현, 라임 등을 이용해 좋은 브랜드 네임을 선정해야 한다

• 제품의 기능과 혜택의 의미를 담고 있어야 한다. 
• 경쟁 제품과 구별되어야 한다
• 쉬운 발음과 기억에 용이한 이름
• 감각적이고 강한 인상
• 긍정적인 의미
• 특성이 다른 제품에도 사용할 수 있어야 함

3) 마케팅 프로그램 설계하기: 실험적, 일대일 그리고 퍼미션 마케팅은 제품이나 서비스에 보다 적극적으로 관여하는 소비자들을 확보하려는 수단들임. 브랜드와 점포의 이미지를 유사하게 설정하고, 밀어내기 전략을 소매상이 소비자를 끌어내기 전략으로 통합하고, 직간접 유통의 선택 범위를 고려함으로 유통 경로 전략 관점에서 2차적인 연상 효과를 극대화할 수 있다.

4) 마케팅 커뮤니케이션 통합하기: IMC의 기본. 브랜드 자산을 유지하는 소비자가 기반 브랜드 자산(CBBE: Cunsumer based brand equity) 시각은 근본적으로 마케팅 프로그램에 의해 소비자들의 마음속에서 창출된 브랜드 지식에 의해 결정함. 

5) 이차적 연상을 통한 영향 주기: 제품을 만드는 기업, 제품의 원산지 국가나 지리적 위치, 소매상 혹은 유통 경로의 구성원, 구성된 부품이나 성분들의 브랜드, 인허가받은 특성, 이벤트, 앰버서더 등을 연결시켜 브랜드 자산 가치를 끌어올릴 수 있다.

6) 브랜드 자산의 측정: 브랜드 자산 헌장이라는 문서에 자산 입장을 공식화, 브랜드 재고 조사를 통해, 소비자 동향을 추적하는 조사 연구를 수행, 웹사이트 트래픽 등으로서 측정될 수 있음.

7) 브랜드 자산의 관리: 동일한 위치에 있는 브랜드와 차별화, 제품 포트폴리오의 분석, 브랜드의 의미를 전달하는 마케팅 활동, 기타 프로그램 운영 등을 통해 관리

6. 브랜드 자산을 통한 기업 가치 제고: 항상 기억하고 체크하고 적응, 활용해야 한다.

• 브랜드의 정체성 확립하기
• 브랜드의 이성적 측면 강화하기
• 브랜드의 감성적 측면 강화하기
• 브랜드의 정신적 측면 강화하기
• 브랜드와 고객 간 커뮤니케이션 강화하기