[마케팅 포지셔닝] 마케팅 커뮤니케이션 메시지의 구성과 설계

<학습 목표> 

• 목표 고객에게 전달할 마케팅 메시지를 구성한다
• 마케팅 메시지를 효율적으로 전달하기 위한 방법을 설계한다
• 설계된 방법과 내부 가용 자원을 토대로 촉진 전략을 수립한다

마케팅 커뮤니케이션 과정 모델, 매체 전략, 마케팅 촉진 전략의 수립, 판매 촉진 활동, Public Relation과 홍보 활동

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1. 마케팅 커뮤니케이션 과정 모델

커뮤니케이션 과정의 매크로 모델

02. 소비자 반응 모델

1) 인지 awareness - 지식 knowledge - 호감 liking - 선호 preference - 확신 conviction - 구매 purchase

마케잉에서 가장 중요한 것? Needs, Wants, and Demands.

• 니즈란 현실과 이상의 갭 사이에 발생된 텐션. 문제점의 인식. 불편성의 자극으로 필요성의 창조. 인지에 해당한다. 이 때 고객은 필요성을 느끼고 탐색을 통해 지식을 쌓아간다. 대상에 대한 리스트가 생기고, 특정 대상에 대한 호감이 생기고(wants), preference 즉 선호에 의해 조건화가 생기게 되고 선택 고려 대상군에 들어가게 된다. 압축된 대상군에서 확신이 들게 되면 결정을 하게 되는 것.
• 이 전체 수업에서 가장 중요한 것. 시장조사 / STP / 4P

2) 이상적인 마케팅 커뮤니케이션 모델

• 알맞은 소비자에게 적시 적소에서 효과적인 메시지를 노출시킬 것
• 광고는 소비자에게 주목하도록 하지만 의도하는 메시지가 산만해서는 안 된다
• 광고는 소비자들의 제품과 브랜드의 이해 수준과 소비자 행동들을 반영한다
• 바람직하고 인지 가능한 차이점(POD: points of difference)과 균형점(POP: point of parity) 관점에서 브랜드를 위치시킨다
• 광고는 브랜드 구매를 고려하도록 동기를 부여한다
• 광고는 소비자들이 의사결정을 할 때 임팩트를 가질 수 있도록 축적된 커뮤니케이션 효과들로 강력한 브랜드 연상을 창출한다

3) 소비자 반응 모델

AIDA MODEL. Attention - Interest - Desire - Action

 

매체 전략

01. 매체 목표의 선정

• 도달 범위 Reach: 일정 기간 동안 청중이 광고에 노출된 수나 비율. 청중의 인지 여부와는 관계가 없음
• 노출 횟수 Frequency:  일정 기간 동안 청중이 광고에 평균적으로 노출된 횟수
• 총 도달률 (GRPs: Gross Rating Points): 특정 광고 캠페인에 목표 청중이 노출된 총 도달률 또는 중복된 시청자의 수. 도달 범위에 노출 횟수를 곱하여 산출함. => GRPs = Reach * Frequency 
• 비용: CPM(cost per milli)지표를 가장 많이 사용함. 즉, 1000명의 청중에게 메시지를 전달하기 위해 소요되는 비용
• CPC, CPS 등도 참고

02. 매체 전략 수립하기

매체 유형의 선정

매체 수단의 선정: 매체 분석 / 문맥 적합성 / 메시지의 중복

03. 매체 수단별 광고 집행과 평가

 

 

 

아 존나 재미없어서 못하겠다. 실무 몇 번 뛰어보면 다 아는 내용을.... 휴..