[Northwestern] Media: From Chaos to Clarity 2019 2nd Edition

I'd like to welcome back Professor Judy Franks. Professor Franks has visited this MOOC to discuss how the media landscape is shaping marketing today. Her book, Media: From Chaos to Clarity presents Five Global Truths that we have been using as a helpful compass for navigating a messy media world during this course. Professor Franks is here today to talk about the second edition of her book that she released at the end of 2018. Professor Franks, welcome back to the MOOC. 

주디 프랭크스 교수님을 다시 뵙게 된 것을 환영합니다. Franks 교수는 이 MOOC를 방문하여 오늘날 미디어 환경이 어떻게 마케팅을 형성하고 있는지에 대해 논의했습니다. 그녀의 책인 Media: From Chaos to Clarity에서는 우리가 이 과정 동안 정돈되지 않은 미디어 세계를 항해하는 데 유용한 나침반으로 사용해 온 5가지 global truth를 소개합니다. 프랭크스 교수가 오늘 여기 와서 2018년 말에 출간한 그녀의 책 제2판에 대해 이야기합니다. 프랭크스 교수님, MOOC에 다시 오신 걸 환영합니다

Judy, what makes the second edition of Media: From Chaos to Clarity different from a typical second edition that updates a few facts and figures from the first edition? 

미디어의 제2판을 만드는 이유는 무엇입니까? Media: From Chaos to Clarity의 초판과는 어떻게 다른가요?

Randy, the media world had radically changed since I published the first edition back in 2011. Consequently, it was important that I take a step back and challenge everything that I thought was true. We needed more time and frankly more chaos to unfold to figure out if the Five Global Truths that I presented in the first edition were true or if they would succumb to chaos themselves. If I went into this with any form of bias, it was possible that I would miss what was truly going on in the marketplace. Further, with the rise of marketing automation and big data that really took off since I published the first edition, I had to consider what we were seeing from the perspective of machine learning. It's critical that we train the machines with the right ideas because machines are only as smart as we are. So it became critical to rethink just about everything.  

2011년 초판을 출판한 이후 미디어 세계는 급격히 변했습니다. 결과적으로, 제가 한 걸음 물러서서 제가 진실이라고 생각했던 모든 것에 도전하는 것이 중요했습니다. 우리는 더 많은 시간과 더 많은 혼란을 겪어야만 했습니다. 제가 초판에서 제시했던 '5가지의 진실'들이 사실인지 아니면 그것들이 현실에 굴복했는지를 알기 위해서 말이죠. 제가 어떤 형태로든 편견을 가지고 이 일을 진행한다면 제가 시장에서 실제로 일어나고 있는 일을 놓칠 수도 있을 것이고 마케팅 자동화 및 빅 데이터가 증가함에 따라, 저는 우리가 보고 있는 것을 기계 machine learning의 관점에서도 고려해야 했습니다. 기계는 우리만큼 똑똑하기 때문에 우리가 올바른 아이디어로 기계를 훈련시키는 것이 중요합니다. 다시 말해, 모든 것에 대해 새롭게 다시 생각하는 것이 중요해진 것이라 말할 수 있겠습니다.


Judy, before we get into the details of the second edition, could you offer a quick summary of the first edition of Media: From Chaos to Clarity for those who may not have read the book? 

2판을 자세히 소개하기 전에 미디어 1판을 간단히 요약해 주시겠어요? 책을 읽지 않은 사람들을 위해서요?

Sure Randy. If I were to summarize the key findings from the first edition of the book, I'd focus on four key insights. First, the media world of the 20th century used to function like this giant Newtonian machine. Media channels were truly distinct from each other. They all functioned in a certain way and once you figured out the laws of media effects, you could develop media message delivery strategies with high levels of certainty, enter digital media and all that changed. All of a sudden, the media world became much more relative. It's as if the media had transition from Newton's order to Einstein's chaos. Chaos is a tricky thing. On one hand, chaos is completely necessary for organisms to thrive. But on the other hand, human beings really dislike chaos. We prefer predictability and order especially when money is involved. So in order to navigate chaos, we were going to need a new compass and that's where the Five Global Truths come into play. Each truth serves as a vector on the compass to help us travel through chaos and to better understand the profound changes that we were seeing in the landscape. 

그럼요 랜디. 이 책의 첫 판에서 나온 주요 연구 결과를 요약한다면, 저는 네 가지 주요 인사이트에 초점을 맞추고자 합니다. 먼저, 20세기의 미디어 세계는 뉴턴 기계와 같은 기능을 하곤 했습니다. 미디어 채널은 말 그대로 서로 구분된 관계였죠. 모두 일정한 방식으로 작동했습니다. 그것들은 모두 특정한 방식으로 작동했으며 미디어 효과의 법칙을 알아 낸 후에는 높은 수준의 확실성을 가진 미디어 메시지 전달 전략을 개발하고 디지털 미디어에 진입하게 되었고 모든 것은 바뀌게 되었죠. 갑자기, 미디어는 '상대적'이 되었습니다. 마치 언론이 뉴턴의 명령에서 아인슈타인의 혼란으로 변화된 바와 같습니다. 카오스는 쉬운 것이 아닙니다. 하지만 카오스는 유기체가 번영하기 위해 반드시 필요합니다. 동시에 인간은 ㅋ오스 자체를 정말 싫어하기 마련이죠. 우리는 특히 돈이 관련되었을 때 예측 그리고 규율를 선호합니다. 그래서 카오스를 헤쳐나가기 위해서 새로운 나침반이 필요했고 거기서 5대 global truth가 등장했습니다. 각각의 진실은 나침반의 벡터 역할을 합니다. 우리가 혼란을 헤쳐 나가도록 도와주고 우리가 보아왔던 심오한 변화를 더 잘 이해할 수 있도록 도와줍니다.

Finally, the book presented a new energy formula that I call C3 for harnessing the potential of this messy media world. In this new world order, content is the most important C in the mix. If you have great content we're sharing, consumers which happen to be the second C will accelerate their content far and wide. The third C being channels, the media themselves actually have lost importance in this whole process. We give media channels way too much credit in a story. So how are the Five Global Truths holding up? What new insights about the Five Global Truths can you share with us? Actually, all Five Global Truths are relevant today. In fact, there are even more pronounced today than they were when I first conceived of them. 

이 책은 제가 이 복잡한 미디어 세계의 잠재력을 이용하기 위한 새로운 에너지 공식, 즉 C3를 선보였습니다. 이 새로운 세계에서는, Contents가 가장 중요한 C입니다. 우리가 훌륭한 컨텐츠를 보유하고 그것을 공유한다면, 두 번째 C 인 Cunsumer는 컨텐츠를 훨씬 더 넓게 가속화 할 것입니다.. 세 번째 C는 Channel입니다. 미디어 자체가 이 전체 프로세스에서 중요성을 잃었습니다. 우리는 한 이야기를 전달함에 있어서 미디어 채널을 불필요할만큼 신뢰합니다. 그렇다면 5대 global truth은 어떻게 적용되고 있을까요? 5대 글로벌 진실에 대한 새로운 인사이트은 무엇일까요? 5가지의 글로벌한 진실은 오늘날 모두 연관이 되어 있습니다. 정확히 말하자면 요즘 시대에는 제가 그것들을 처음 생각했을 때보다 훨씬 더 뚜렷해 보입니다.

So let's go through what I've seen for each of those five. Convergence. When I first thought of convergence, I envisioned a screen democracy that would lead to what I'll call video everywhere. That is certainly true. However, convergence has gone much further than I had ever imagined. Now literally, every communications form whether it be video, audio, text, or pictures has merged onto every digital screen. When we look at symbiosis as we expected, new is creating a renaissance for old. In both editions of the book, I spend a fair amount of time talking about television. Television is alive and well and thriving over the Internet. In fact, many call this the second golden age of television. When we look at circuits actually, this global truth has proven to be the most interesting. In the second edition, I talk about marketers attempt to gain the system with strategies such as paid influencer marketing which frankly is an oxymoron. But despite marketers attempt to take control, ciracuits remain open and in the hands of consumers. The forth global truth being brands, this is interesting in that transmedia branding has been the slowest to emerge of all the truths, yet, the most powerful media brands out there such as Disney are building businesses onto new channels successfully. 

그 다섯가지에 대해 살펴보도록 하죠. 먼저, 융합입니다. 제가 처음 융합에 대해 생각했을 때, 저는 모든 곳에서 비디오를 볼 수 있는, 말하자면 스크린 민주주의를 상상했습니다. 그것은 분명히 사실이죠.  하지만 이 상황은 제가 상상했던 것보다 훨씬 더 빠르게 발전했습니다. 문자 그대로 모든 커뮤니케이션이 비디오, 오디오, 텍스트, 사진 등 모든 디지털 화면으로 합쳐졌습니다. 우리가 예상했던 대로 '공생'이라는 것을 볼 때, '새로운 것'이 '오래된 사람'들에게 르네상스를 일으키고 있다는 것을 확인할 수 있습니다. 이 책의 두번째 에디션에서 저는 꽤 많은 시간을 텔레비전에 대해 언급합니다. 텔레비전은 인터넷을 통해 여전히 잘 되고 있습니다. 많은 사람들은 이 시기를 텔레비전의 두 번째 황금기라고 부를 정도죠. 이러한 순환을 볼 때 언급한 다섯가지의 진실이 굉장히 흥미롭다는 사실을 다시 한 번 확인할 수 있습니다. 두 번째 에디션에서는 마케팅 담당자가 Oxymoron인 유료 인플루언서 마케팅과 같은 전략으로 시스템을 얻으려고 시도하는 것에 대해 이야기합니다. 그러나 마케터들이 통제를 시도한다 할지라도 순환이라는 것은 소비자의 손에 달려 있습니다. 네 번째 진실은 브랜드입니다. 이는 트랜스 미디어 브랜딩이 모든 진실 중에서 가장 느리게 등장했지만 디즈니와 같은 가장 강력한 미디어 브랜드가 새로운 채널에 성공적으로 비즈니스를 구축하고 있다는 점에서 흥미 롭습니다.

 Finally, when we look at the fifth global truth, economics, we have more proof every day that high-quality content drives all the economic value of the media ecosystem. Distribution cost remain under pressure while premium content can command just about any price. The media landscape continues to progress in line with the Five Global Truths. What about the media and marketing industry? How well are we navigating chaos? We're seeing progress in some areas and we're falling behind in others. 

마지막으로 다섯 번째로 경제성을 살펴보겠습니다. 고품질 콘텐츠가 미디어 생태계의 모든 경제적 가치를 이끌어 낸다는 사실에 대한 증거가 하루가 다르게 나오고 있습니다. 유통 비용은 여전히 부담스러운 상태이긴 하지만 프리미엄 콘텐츠가 거의 모든 가격을 좌우할 수 있죠. 미디어 환경은 5가지 글로벌 진실에 따라 계속 발전하고 있습니다.  미디어와 마케팅 산업은 어떤가요? 혼란을 얼마나 잘 헤쳐나가고 있을까요? 우리는 사실 어떤 분야에서는 진전을 보고 있고 다른 분야에서는 뒤쳐지고 있음을 알아야 합니다.

So I'd like to share five lessons with you today. Lesson 1, I've learned since the first edition of the book that there's a big difference between media and the media business. There's something called the law of suppression of radical potential, and in essence what that means is that media companies need to slow down technological progress until they can figure out a way to make a profitable business model around these advancements. So frankly, consumers are traveling through chaos faster the media companies can.

그래서 오늘 여러분과 다섯 가지 교훈을 나누고 싶습니다. 먼저, 저는 이 책의 첫번째 에디션부터 미디어와 미디어 사업 사이에 큰 차이가 있다는 것을 배웠습니다. 급진적 잠재력에 대한 억압의 법칙이라고 불리는 것이 있습니다. 본질적으로 그것이 의미하는 것은 미디어 회사들이 수익성 있는 사업 모델을 만들 수 있는 방법을 찾을 때까지 기술적 진보를 늦출 필요가 있다는 것입니다. 그렇기 때문에, 솔직히 말하자면 소비자들은 미디어 회사들보다 더 빨리 혼란을 겪고 있는거죠.

 The second lesson that I've learned is that clickbait is undermining the potential of content economics. Hopefully by the time I published the third edition of Media: From Chaos to Clarity, the regulators will step in and we won't be dealing with clickbait in the future.

제가 두번째로 배운 교훈은 클릭바이트가 콘텐츠 경제의 잠재력을 약화시키고 있다는 것입니다. 저는 부디 제가 세 번째 에디션을 출판할 때쯤에는 규제당국이 개입으로 클릭바이트를 다루지 않게 되기를 바라고 있습니다.

Lesson 3, the marketing and advertising industry needs to re-bundle. The specialty agencies were created for silos that no longer exist because we are now experiencing convergence. We are seeing some pockets of marketing and media services coming back together but not fast enough. 

세 번째 교훈은 바로 마케팅과 광고 산업은 re-bundle이 필요하다는 것입니다. 몇몇의 전문 에이전시들은 융합의 결과로 이제는 더이상 존재하지 않는 것들에 갇힌 채 존재합니다. 마케팅의 일부분 그리고 미디어 서비스는 분명 공생하게 되겠지만 당장은 아닐 것임을 알아야 합니다. 

Lesson 4, media audience measurement frankly is heading in the wrong direction. As more marketers walk away from common currency and decide to use their own first-party data, we are losing a common view of where audiences are traveling in this new media landscape. 

레슨 4. 대중을 가늠하는 것이 잘못된 방향으로 진행되고 있다는 것입니다. 마케터들이 보통의 관점에서 벗어나 그들만의 데이터를 사용해 가늠하면 할수록 우리는 새로운 미디어에서 대중들이 어떻게 바라보는지에 대한 감을 잃게 될 것입니다.

Finally, Lesson 5, marketing automation relies on who is training the machine. If people feed machines with old thinking that is leftover from the Newtonian media era, we're going to wind up stocking consumers as opposed to embracing the Five Global Truths. 

마지막으로 마케팅의 자동화를 기계를 운영하는 사람들한테 의지하고 있다는 것 입니다. 만약 사람들이 구시대의 잔재를 바탕으로 운영된다면 우리는 언급한 5가지의 진실을 받아들이는 것과는 상반되는, 즉 고객을 잠재 고객으로만 두게 되는 사태를 맞게 될 것입니다.

What does the future hold? 미래는 어떻게 될까요?

I'll be happy to report back on the future with the third edition of Media: From Chaos to Clarity in about five years. Five years is a good amount of time to ensure that we don't react to small occurrences or blips in the media landscape and that we remain focused on the big picture. But meanwhile, with the Five Global Truths as your guide, you can go forth and harness the potential of this messy media world.

먼저 5년 후에 만들어질 세 번째 에디션에 대해 언급을 하도록 할게요. 5년이란 시간은 우리가 작은 사건들에 반응을 하지 않거나 큰 그림을 그리는 데 집중을 할 수 있는 최적의 시간입니다. 그 동안에 여러분은 5가지의 global truth를 지침으로 삼아 현재의 정돈되지 않은 미디어 세계의 잠재력을 활용, 발전할 수 있겠습니다.