[Northwestern] Media: From Chaos to Clarity

이번 강의에서는 From Chaos to Clarity의 저자 Judy Franks가 나와 간단한 이야기를 나누고 있다. 레고, 맥도널드사의 뉴 미디어 마케터로 근무했던 그녀가 하는 이야기를 들어보자. 강의 자체가 오래된 강의이고, 책도 2015년에 써진 책이지만 과연 그때의 마케터들의 생각이 어땠는지 간단히 확인해보면 좋을 것 같다. 언젠가 다가올 새로운 혼란을 대비하는 차원에서라도.

 

At the beginning of this millennium, marketers were asking me what in the world should I do about digital media and social media? It was almost as if the sky was falling. And when you looked at the headlines that were in the trade press, the media themselves were actually adding fuel to this fire. Because we would see headlines, that created a tension, but not necessarily any truth. So we would see things like, old media's going to be destroyed by new media. Or throw everything out that you know and start over again. And my favorite one was the media ecosystem has turned into chaos. And, so what wound up happening is I took a step back and thought, we need to do a better job of removing chaos and providing some clarity to what was really going on. Because I didn't think it was a doom and gloom situation at all. 

밀레니엄 초창기에 마케팅 담당자들은 제게 디지털 미디어와 소셜 미디어에 대해 도대체 어떻게 해야 하느냐고 물었습니다. 하늘이 무너지는 것 같았어요. 무역 신문에 있는 헤드라인을 볼 때마다 여러분은 언론에서 문제에 대해 기름을 붓고 있는다는 것을 볼 수 있습니다. 사람은 늘 헤드라인을 먼저 보게 되잖아요? 이는 우리로 하여금 긴장감을 유발하지만 반드시 진실인 것은 아닙니다. 보세요. 우리는 오래된 매체들이 새로운 매체에 의해 파괴되는 것을 보게 될 것입니다. 우리가 알고 있던 모든 것을 버리고 다시 시작해야 해요. 여기서 제가 가장 좋아하는 부분은 미디어 생태계가 혼란스러워졌다는 것입니다. 그래서 결국 저는 한 걸음 뒤로 물러났고, 혼란 자체를 무시한 채 실제로 일어나고 있는 일에 대해 좀 더 명확하게 할 필요가 있다고 생각했습니다. 왜냐하면 저는 그것이 불행하고 암울한 상황이라고 전혀 생각하지 않았기 때문입니다.

In fact when you think about what chaos means, chaos can either mean total disarray or it can mean necessary to thrive. It depends upon your point of view. Because when you look at chaos in nature, chaos is what helps us grow and become stronger. In fact, if we stay in equilibrium for too long, that's when we're in trouble. We come fat, slow, lazy and we'll wind up getting destroyed by something else. So in essence, what I wanted to do was create a simple explanation for what was going on in the media ecosystem and why marketers felt like they were being thrown into chaos. 

사실 여러분이 Chaos가 무엇을 의미하는지 생각해볼 때 이 것은 완전한 혼란을 의미할 수도, 혹은 번영을 위해 필요한 것을 의미할 수 있습니다. 그것은 당신의 관점에 따라 다릅니다. 왜냐하면 자연에서의 Chaos를 볼 때, 이것은 성장하고 강해지는데 도움을 주는 것이기 때문입니다. 사실 우리가 너무 오랫동안 균형을 유지한다면 그때가 바로 우리가 곤경에 처하게 되는 때잖아요. 우리는 뚱뚱해지고 느려지고 게을러지다 못해 결국 다른 무언가에 의해 무너지게 될 것입니다. 그래서 본질적으로 제가 하고 싶었던 것은 미디어 생태계에서 일어나고 있는 일과 마케팅 담당자들이 왜 자신들이 혼란에 빠졌다고 생각하는지에 대한 간단한 설명을 만드는 것이었습니다.

And quite simply, the media ecosystem was shifting from a Newtonian machine, where if you understood the role of each medium in the mix and you understood the laws of media effects, you could go about your business and develop a high value returning media plan. But what happened was that the machines started to break down, and all of a sudden we had a much more relative and flexible universal possibility. So in essence we're shifting from what I call Newton to Einstein, and if understand quiet simply those principles, that are driving the flexibility in the media ecosystem, we can actually thrive. 

간단히 말해서 미디어 생태계는 Newtonian machine에서 옮겨가고 있었습니다. 만약 여러분이 마케팅 믹스에서 각 매체의 역할을 이해하고 미디어 효과의 법칙을 이해한다면 여러분은 비지니스를 시작할 수 있고 높은 가치를 지닌 미디어 플랜을 개발할 수 있을 것입니다. 그런데 그 'Newtonian machine'들이 고장 나기 시작했고, 갑자기 우리는 훨씬 더 상대적이고 유연한 보편적 가능을 가지게 되었습니다. 본질적으로 우리는 뉴턴이라고 부르는 것에서 아인슈타인으로 옮겨가고 있다는 것이죠. 그리고 만약 그 미디어 생태계의 유연성을 촉진시키는 원칙들을 단순히 이해한다면 우리는 실제로 번창할 수 있다는 말입니다.

 

"you talk about the media moving from old school Newton thinking to the new truths. How has that changed your view of media?"

Well, in essence, I think there are five major forces that are taking place in the media ecosystem. And I like to call them five global truths that make sense of a messy media world. And I go into quite a bit of detail about each of these five forces in my book, and will be revisiting them in mook four. But let me give you some highlights on how the media system has changed. 

글쎄요, 본질적으로 저는 미디어 생태계에서 일어나고 있는 다섯 가지의 주요점이 있다고 생각합니다. 저는 이것들을 너저분한 미디어 세상을 이해하는 5가지 전반적인 진실이라고 부르고 싶습니다. 그리고 저는 제 책에 있는 이 다섯가지에 대해 꽤 상세하게 설명하고, 4번째 챕터에서 다시 살펴볼 것입니다. 여기서는 미디어 시스템이 어떻게 변화했는지에 대해 몇 가지 하이라이트를 짚고 넘어가겠습니다.

Under old school Newton thinking, the media were highly certain, and what I mean by that, is that each particular medium had a very specific function and utility with very limited overlap. Because of that, the second behavior under old school was that audiences were highly selective meaning that if they were heavy users of one medium, they tended to be lighter users of another. So it forced marketers to make choices. The third observation was that media was highly linear. And what I mean by that is, you could put content on a media platform and it would travel from point A to point B with limited disruption. Because of that, the medium themselves were products and they functioned based upon their technology and their functional distribution patterns. Which ultimately meant that when you look at the economics of the media business, the fifth key force under old scroll was that the media themselves could aggregate audiences because audiences would make choices. I'm going to watch television. Or I'm going spend time online. Not necessarily by content.

과거의 미디어는 매우 확실했습니다. 각각의 매체는 매우 특정한 기능과 실용성을 가지고 있었고, 매우 제한적인 공통 분모를 가지고 있었다는 것입니다. 이전에는 대중들이 한 매체를 집중적으로 사용하는 사용자라면 다른 매체를 상대적으로 덜 사용한다는 경향이 있다는, 매우 선택적으로 사용했다는 의미한다는 말 입니다. 그래서 그것은 마케터들로 하여금 어떤 채널을 선택해야 할 지 결정을 하게끔 했습니다. 세 번째로는 미디어가 매우 선형적이라는 것입니다. 미디어 플랫폼에 컨텐츠를 저장할 수 있다는 것입니다. 즉, 컨텐츠를 미디어 플랫폼에 자유롭게 배치 할 수 있으며 방해가 적은 지점 A에서 지점 B로 이동한다는 것입니다. 그로 인해 매체 자체는 제품이었으며 기술과 기능적인 유통 패턴을 기반으로 기능했습니다. 이는 결국 미디어 비즈니스의 경제성을 살펴보면, 미디어 자체가 관객을 모을 수 있다는 것을 의미합니다. 어떤 매체에 의한 선택이 아닌, 컨텐츠에 의한 선택이라는 것이죠.

In fact when you think about what chaos means, chaos can either mean total disarray or it can mean necessary to thrive. It depends upon your point of view. Because when you look at chaos in nature, chaos is what helps us grow and become stronger. In fact, if we stay in equilibrium for too long, that's when we're in trouble. We come fat, slow, lazy and we'll wind up getting destroyed by something else. So in essence, what I wanted to do was create a simple explanation for what was going on in the media ecosystem and why marketers felt like they were being thrown into chaos. 

사실 여러분이 Chaos가 무엇을 의미하는지 생각해볼 때 이 것은 완전한 혼란을 의미할 수도, 혹은 번영을 위해 필요한 것을 의미할 수 있습니다. 그것은 당신의 관점에 따라 다릅니다. 왜냐하면 자연에서의 Chaos를 볼 때, 이것은 성장하고 강해지는데 도움을 주는 것이기 때문입니다. 사실 우리가 너무 오랫동안 균형을 유지한다면 그때가 바로 우리가 곤경에 처하게 되는 때잖아요. 우리는 뚱뚱해지고 느려지고 게을러지다 못해 결국 다른 무언가에 의해 무너지게 될 것입니다. 그래서 본질적으로 제가 하고 싶었던 것은 미디어 생태계에서 일어나고 있는 일과 마케팅 담당자들이 왜 자신들이 혼란에 빠졌다고 생각하는지에 대한 간단한 설명을 만드는 것이었습니다.

And quite simply, the media ecosystem was shifting from a Newtonian machine, where if you understood the role of each medium in the mix and you understood the laws of media effects, you could go about your business and develop a high value returning media plan. But what happened was that the machines started to break down, and all of a sudden we had a much more relative and flexible universal possibility. So in essence we're shifting from what I call Newton to Einstein, and if understand quiet simply those principles, that are driving the flexibility in the media ecosystem, we can actually thrive. 

간단히 말해서 미디어 생태계는 Newtonian machine에서 옮겨가고 있었습니다. 만약 여러분이 마케팅 믹스에서 각 매체의 역할을 이해하고 미디어 효과의 법칙을 이해한다면 여러분은 비즈니스를 시작할 수 있고 높은 가치를 지닌 미디어 플랜을 개발할 수 있을 것입니다. 그런데 그 'Newtonian machine'들이 고장 나기 시작했고, 갑자기 우리는 훨씬 더 상대적이고 유연한 보편적 가능을 가지게 되었습니다. 본질적으로 우리는 뉴턴이라고 부르는 것에서 아인슈타인으로 옮겨가고 있다는 것이죠. 그리고 만약 그 미디어 생태계의 유연성을 촉진시키는 원칙들을 단순히 이해한다면 우리는 실제로 번창할 수 있다는 말입니다.

 

"you talk about the media moving from old school Newton thinking to the new truths. How has that changed your view of media?"

Well, in essence, I think there are five major forces that are taking place in the media ecosystem. And I like to call them five global truths that make sense of a messy media world. And I go into quite a bit of detail about each of these five forces in my book, and will be revisiting them in mook four. But let me give you some highlights on how the media system has changed. 

글쎄요, 본질적으로 저는 미디어 생태계에서 일어나고 있는 다섯 가지의 주요점이 있다고 생각합니다. 저는 이것들을 너저분한 미디어 세상을 이해하는 5가지 전반적인 진실이라고 부르고 싶습니다. 그리고 저는 제 책에 있는 이 다섯가지에 대해 꽤 상세하게 설명하고, 4번째 챕터에서 다시 살펴볼 것입니다. 여기서는 미디어 시스템이 어떻게 변화했는지에 대해 몇 가지 하이라이트를 짚고 넘어가겠습니다.

Under old school Newton thinking, the media were highly certain, and what I mean by that, is that each particular medium had a very specific function and utility with very limited overlap. Because of that, the second behavior under old school was that audiences were highly selective meaning that if they were heavy users of one medium, they tended to be lighter users of another. So it forced marketers to make choices. The third observation was that media was highly linear. And what I mean by that is, you could put content on a media platform and it would travel from point A to point B with limited disruption. Because of that, the medium themselves were products and they functioned based upon their technology and their functional distribution patterns. Which ultimately meant that when you look at the economics of the media business, the fifth key force under old scroll was that the media themselves could aggregate audiences because audiences would make choices. I'm going to watch television. Or I'm going spend time online. Not necessarily by content.

오래된 뉴턴의 규칙 하에서 미디어는 매우 확실했습니다. 다시말해 각각의 매체는 매우 특정한 기능과 실용성을 가지고 있었고, 동시에 매우 제한적인 공통분모를 가지고 있었다는 것입니다. 두 번째로는 이전 시절의 대중들은 선택적이라는 것으로, 대중들이 한 매체를 집중적으로 사용하고 있다면 다른 매체를 상대적으로 덜 사용하는 경향이 있다는 것을 의미한다는 것입니다. 따라서 마케팅 담당자들은 매체의 선택을 해야만 했습니다. 세 번째 요소는 미디어가 매우 선형적이라는 것입니다. 무슨 말이냐 하면, 콘텐츠를 미디어 플랫폼에 배치할 수 있으며 방해가 적은 지점 A에서 지점 B로 이동한다는 것입니다. 그로 인해 매체 자체는 제품이었으며 기술과 기능적 분포 패턴을 기반으로 기능했습니다. 결국 미디어 비즈니스의 경제학을 살펴보면 다섯 번째 핵심 요소는 미디어 자체가 대중을 모을 수 있다는 것을 의미합니다. 대중들이 선택을 할 것이기 때문입니다. 매체를 통해서요. 콘텐츠에 관한 내용은 아닙니다. 

Now this has dramatically shifted under the new five global true, so let's take a look at each one of those in general, the first being convergence. What we're seeing now is that media are coming together. They're really becoming strikingly similar, and when you think about it once you digitize content, media can go on any screen interface, and most media now come with a screen. So what would separate is now very much the same, which leads us to second global truth, which is Symbiosis. Audiences are no longer making either or choices, rather they're using median combination to create richer and more engaging experiences. Now perhaps the most interesting truth is one around circuits. Once you digitize content, what that means is if you have an engaged audience member, they can take content and literally displace it and send it along another media circuit. So in essence what's happened, is your audience has shifted from a recipient of marketing messaging to an accelerant, they're the most powerful media channel that we now have in this new media world. Which means that the media themselves can no longer function by shared technology and distribution strength. 

5가지 전반적으로 진실로 불리는 것들 하에서 마케팅 환경을 극적으로 변화해왔습니다. 자, 이제 각각의 일반적인 것을 살펴봅시다. 첫번째는 융합입니다. 지금 우리가 보고 있는 것은 미디어가 하나로 합쳐지고 있다는 것입니다. 그들은 정말 놀라울 정도로 비슷해지고 있습니다. 여러분이 콘텐츠를 디지털화 하기만 하면, 미디어는 그 어떤 인터페이스에서도 사용될 수 있습니다. 그리고 대부분의 미디어는 스크린 안에 있습니다. 그래서 이제 무엇이 분리될지는 매우 비슷합니다. 이것은 우리를 두번째 진실 즉, 공생으로 이끌죠. 잠재 고객들은 더 이상 선택을하지 않고 조합을 사용하여 더욱 풍부하고 매력적인 경험을 스스로에게 제공합니다. 이 때 아마 가장 흥미로운 사실 중 하나는 순환에 관한 것입니다. 일단 콘텐츠를 디지털화하면, 참여 중인 대중들이 콘텐츠를 가져와 문자 그대로 대체하여 다른 미디어로 흘려 보낼 수 있다는 뜻입니다. 본질적으로, 여러분의 대중들은 마케팅 메시지의 수신자에서 '가속기'로 옮겨갔다는 의미가 되겠습니다. 즉, 소비자가 가장 강력한 미디어 채널이 된다는 의미이죠. 다시말해 미디어 자체가 더 이상 기술을 공유하는 것이나 마케팅 유통 강도의 조절에 의해 작동할 수 없다는 것을 의미합니다.

But rather media need to become brands, and they need to learn to brand management which is pretty fascinating, which ultimately then leads to a shift in media economics. Platforms and distribution no longer make money for media companies, but rather engaging content does. Because without engaging content, you can't inspire a consumer to share and accelerate that message. And that's ultimately what we wanna do. 

오히려 미디어는 브랜드가 되어야 합니다. 그리고 굉장히 매력적이라고 할 수 있는 '브랜드 관리'를 배워야 합니다. 이것은 결국 미디어 경제학의 변화로 이어집니다. 플랫폼과 유통은 더 이상 미디어 회사에 돈을 벌어 들이는 것이 아닙니다. 대중의 관심을 끄는 컨텐츠가 돈을 벌어다 줍니다. 왜냐하면 컨텐츠가 소비자에게 닿지 않고서는 소비자에게 메시지를 공유하고 가속화하도록 장려할 수 있는 환경이 아니기 때문입니다. 그리고 그것이 궁극적으로 우리가 원하는 것이기도 하구요.

So the irony is,consumers are having a much easier time adapting to chaos and marketers are falling far behind. Because when you about a classic diffusion of innovation curve we're seeing that consumers are actually moving through new technologies before media companies can even figure out the business model around it. And then marketers think they're innovating, well I'm going to try this, but they are innovating at a time where their customers are already on to the next best thing. So we need to fix that problem. 

아이러니하게도 소비자들은 이 카오스에 적응을 더 쉽게 하고 있는 반면 마케팅 담당자들은 훨씬 뒤쳐지고 있습니다. 혁신 곡선의 고전적인 확산에 대해 생각해보면, 미디어 회사들이 그 주변의 비즈니스 모델을 파악하기도 전에 소비자들이 새로운 기술을 통해 움직이고 있다는 것을 알 수 있죠. 그런데 마케팅 담당자들은 자신들이 혁신하고 있다고 생각합니다. 그들은 고객들이 이미 다음으로 좋은 것을 찾고 있는 시점 '지금 이걸 시도해보면 될 것 같아!' 라며 나름의 혁신을 하고 있는 것이죠. 우리는 이러한 문제를 해결할 필요가 있습니다.

"So why are marketers having so much trouble with this new media ecosystem? "

그렇다면 왜 마케터들이 이런 새로운 미디어 환경에서 곤란을 겪고 있는걸까요?

Well, Randy, that's a great question. I think that there are three issues that we have to address and that we will address throughout this mooc. The first one being that many marketers still speak an analog language. So, they're still hung up in that Newtonian world. And what they're trying to do is apply analog thinking to new digital media. And a classic example is Facebook. Now that Facebook has mass, mass audiences on the platform, too many marketers are treating Facebook like a broadcaster. And they're applying the old rules of broadcast television to a very, very different platform. So again, what we have to do is we need to teach marketers a new language to help them adapt to this new media world.

아주 좋은 질문입니다. 저는 우리가 해결해야 할 세 가지 문제들이 있다고 생각합니다. 그리고 우리는 이 MOOC 과정을 통해 해결할 것입니다. 첫번째는 많은 마케팅 담당자들이 여전히 아날로그 언어를 사용한다는 것입니다. 그래서, 그들은 여전히 뉴턴 세계에 매달려 있습니다. 그들이 하려는 것은 새로운 디지털 미디어에 아날로그적 사고를 적용하려는 것입니다. 대표적인 예가 페이스북입니다. 페이스북에는 많은 사람들이 있고, 플랫폼에 많은 사람들이 모여있기 때문에, 너무 많은 마케팅 담당자들이 페이스북을 '방송'처럼 취급하고 있습니다. 그리고 그들은 매우 다른 플랫폼, 게다가 오래되기까지 한 TV 방송의 규칙들을 적용하고 있습니다. 다시 말하지만, 우리가 해야 할 일은 마케팅 담당자들에게 새로운 언어를 가르쳐야 합니다. 그들이 새로운 미디어 세계에 적응할 수 있도록 말이죠. 

The second issue, frankly, is that media themselves are trapped in silos. So, while the first global truth is all about convergence, we still like to call magazines magazines, and television television, and you know computers the second screen, and mobile the third screen. And when the reality is, once you get into media brands, they leak out of these silos. And as marketers, we're not ready for that, which leads me ultimately to the third problem that we have. And this is a bit ironic, coming from a faculty member of Northwestern who teaches media. I think media receive way too much attention in this news story. Because frankly all media are, are conduit and tools that engaged audiences and communities use to accelerate content that is important and meaningful to them.

더불어 솔직히 말하자면 두 번째 문제는 미디어 자체가 silos에 갇혀 있다는 것입니다. 첫 번째 전반적으로 통용되는 그 진실은 융합에 관한 것이지만, 우리는 여전히 잡지를 잡지라고 부르고 텔레비전을 텔레비전이라고 부르는 것을 좋아합니다. 그리고 컴퓨터는 두 번째, 그리고 세 번째에는 모바일을 위치시키죠. 그렇지만 현실에서 일단 여러분이 미디어 브랜드에 들어가면 그것들은 이 사일로 이상의 것이라는 것을 단번에 알 수 있습니다. 그리고 마케터로서 우리는 그 준비가되어 있지 않았다는, 궁극적으로 우리가 가진 세 번째 문제로 이어집니다. 이 문제가 미디어를 가르치는 노스 웨스턴 교직원(주디 본인)에게서 나왔다는 사실이 약간 아이러니 이기는 한데요. 요즘 뉴스에서 미디어가 너무 많은 주목을 받고 있다고 생각합니다. 솔직히 말해 모든 미디어가 대중과 커뮤니티가 그들에게 중요하고 의미 있는 콘텐츠를 받아들이기 위해 사용하는 통로이자 도구이기 때문입니다.