[마케팅 포지셔닝] 제품 가격에의 영향 요인 분석과 가격 시뮬레이션

<학습목표>

• 예상 판매량을 극대화할 수 있도록 가격 영향 요인을 분석한다
• 분석된 영향 요인을 활용하여 가격 시뮬레이션을 한다
• 시뮬레이션 결과를 활용하여 가격 전략을 수립한다

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제품 가격에의 영향 요인 분석

1. 제품 가격에의 영향 요인 분석

 01. 자사 원가: 마케팅 비용, 제품 규모의 경제, 경험적 효과

• 마케팅 비용(유통 경로의 개발과 유지, 영업 조직과 인력 관리, 광고, 판매 촉진, PR 등의 촉진 수단에 의한 비용)
• 제품 규모의 경제: 생산이 많을수록 원가는 하락. 아래 [그림 2]에서 제조 원가, 총원가, 판매원가, 판가의 구성을 확인할 수 있다. 원가(cost): 자원을 획득하려고 치른 대가를 다루는 측면 / 비용(expense): 자원이 사용되어 혜택을 주는 측면을 다루는 것
• 경험적 효과: ex. 코스트코. 수익기반이 연회비에 있으면서 경쟁사 대비 저비용의 독특한 비지니스 모델을 갖고있음 

제조 원가, 총원가, 판매원가, 판가의 구성을 확인

수익 범위의 기간 안에 수익의 극대화를 해야 한다.

 

 02. 유통 경로: 선적, 운송, 보관 비용과 부대 보험료, 제조업자 또는 중간 유통 업자와 공동으로 수행하는 커뮤니케이션의 비용 부담들의 발생. PB상품이 저렴한 원인이 된다

 03. 고객 가치: 고객이 얼마나 지불할 것인지에 대한 문제를 가격에 반영. 가치는 다차원적이고 제품이나 서비스에서 고객이 느끼는 가치란 전달되는 품질의 함수이며 그 품질은 경쟁적, 기능적, 심리적 편익을 통해 나타난다.

 04. 경쟁 환경: 경쟁사의 브랜드 파워, 원가, 가격 등에 영향을 받음

 05. 법적 규제: 정부의 규제에 의한 가격 통제 등

 

2. 가격 시뮬레이션

 02. 고객 가치와 수익성의 시뮬레이션: 잠재 고객에 질의 응답을 통해 분석. 

역산으로 따져보는 것.

 

유형별 가격 전략 수립

 1. 1단계: 가격 결정 목적 선택하기

• 기업의 생존의 전략: 고정비를 부담, 단기 목적, 유통기한 임박
• 현행 수익의 극대화 전략: 투자 수익률 극대화, 현금 흐름
• 시장 침투 전략: 성숙기 시장 진출, 비차별화 시장, 동질화
• 시장 스키밍skimming 전략: 도입기 시장 진출, 차별화, 집중화 시장
• 제품 품질 중심 전략: 맞춤형 제품, 제품 기술 독보적 시장 위치 선정

2. 1단계: 수요 결정하기

• 가격 민감성: 높은 가격을 알아채지 못하거나, 수용하거나, 구매 습관을 바꾸지 못하는 경우 등등
• 수요 측정하기: Survey, 가격 실험, 통계적 분석 등
• 수요 가격의 탄력성: ex. 경차와 세단의 차이를 생각해보면 되겠다

 3. 3단계: 원가 추정하기 - 원가 유형과 생산 수준, 누적 생산, 목표 원가 산정

 4. 4단계: 경쟁사의 원가, 가격 및 제공물 분석

 5. 5단계: 가격 운영 방법 선택하기

Customer, Competition, Cost

 

 6. 6단계: 최종 가격 선정: 사회적, 심리적, 문화적 요인 등 많은 부분을 고려하여 책정이 되어야 한다. 회사의 컨디션에 따라 다르지만 실무적으로 가치 기반으로 가격 선정이 유용한 편.