[소비자 행동론] 소비자 지각 과정, 지각과 마케팅 전략

소비자 행동론 2차시 2강, 신봉섭 교수

<학습 목표>

•  소비자 지각 과정에서 정보의 선택성과 지각적 조직화를 이해한다
• 소비자 지각 과정에서 지각적 해석과 측정에 대해 이해한다
• 지각도의 개념을 이해하고 이를 활용한다

<오늘의 사례>

'두부'하면 무엇이 떠오른는가? 통상적으로 네모난 모양, 하얀색, 싼 가격, 반찬 정도의 이미지가 떠오를 것이다. 이처럼 두부는 하나의 이미지를 고수해 온 장수 식품이다.

여기에 오코토마에라는 두부회사가 있다. 두부에 대한 고정관념, 상식을 뛰어넘는 맛과 가격 차별과 정책으로 차별화를 낸 두부 생산 업체인데, 이 회사는 어떻게 일본을 대표하는 두부 생산 업체가 되었을까?

첫 번째 비결은 상식을 뛰어넘는 것에 대한 두려움을 버렸다는 것이다: 달달한 두부를 찍어내는가 하면 일반적인 크기의 두부가 아닌 2배가 넘는 크기의 두부를 개발해 판매하기도 했다. 두 번째 비결은 용기 디자인에 심혈을 기울였다는 것이다. 이는 소비자와 직접 만나는 첫 번째 접점에서 다르게 시각화를 했다는 것인데 두부 용기의 모양을 다양하게 만드는가 하면 캐릭터를 뚜껑에 새겨넣기도 하고, 기술적으로는 이중으로 된 바닥의 용기를 내놓기도 했다. 

 

1. 소비자 지각 과정

 01. 선택적 지각 Selective Perception

 - 의의: 사람은 자신이 가지고 있는 주관가 흥미를 바탕으로 일부 자극을 선택하여 지각하게 된다.

 - 과정: 선택적 노출Selective Exposure -> 선택적 주의Selective Attention -> 선택적 왜곡Selective Distortion(평상시의 신념과 가치관에 일치하는 방향으로 이해하려고 한다) -> 선택적 보유Selective Retention(기존 신념과 가치관에 일치하는 자극만을 기억하고 의사 결정에 이용하게 된다)

 - 기능: 지각적 탐색Perceptual Vigilance(자신의 욕구와 부합하거나 자신에게 유용한 정보를 더욱 잘 지각하는 현상) / 지각적 방어Perceptual Defence(자신에게 위험을 초래하거나 자신의 신념과는 모슨된 정보를 지각하지 않으려는 형상 

 - 지각적 균형 Perceptual Equillibrium: 선택적 지각에 있어 가장 중요한 원칙은 소비자가 특정 대상에 대해 가지고 있는 신념과 일관되는 정보를 찾는 것이다. 이러한 일관성은 사람의 심리를 균형된 상태로 만들어주게 된다.

 - 지각적 불균형 Perceptual Disequillibrium: 구매 이전과 구매 이후의 불균형에 대해 말한다. 구매 이전에 신념과 상반된 정보를 받아들이는 일은 어렵지 않다. 상반된 정보에도 주의를 기울이고 의사 결정에 적절하 활용하기 때문. 하지만 구매가 이루어진 후라면, 구매 후 제품에 대한 불만족 상황이 발생한 것에 대해 학습이론과 인지부조화 이론은 각기 다른 예측을 하고 있다. 말인 즉슨, 학습 이론은 부정적인 경험을 토대로 다음부터는 구매에 더 신중해지거나 구매를 하지 않는다는 것 그리고 인지부조화는 부정적인 경험을 학습했을 때 이와 같은 경험이나 부조화의 정도가 약할 경우, 구매한 제품의 장점을 찾으려 노력하거나 구매하지 않은 다른 제품의 단점을 확대 해석함으로써 심적인 균형을 이루려고 노력하게 된다고 보는 것이다. 일종의 보상심리라고 볼 수 있겠다. '내가 그래도 잘한 의사결정을 한 것이다'라는 심리적인 안정, 균형을 가지고 오려고 노력한다는 것이다.

02. 지각적 조직화  Perceptual Organization: 소비자의 욕구에 100% 부합하는 정보는 존재하지 않는다. 따라서 소비자는 단편적인 정보를 수집하여 하나의 의미있는 정보 덩어리를 만들게 되는데 이를 지각적 조직화라고 한다. 이는 지각적 부호화와 

    지각적 부호화 Perceptual encoding: 두뇌에 전달된 정보는 전기적 파장에 불과함. 따라서 이를 일종의 기호의 형태, 즉 숫자, 그림, 단어 등의 이미지로 기억을 한다는 것이다. 무의식적으로 이루어지는 지극히 개인적인 것이다.

   지각적 통합화 Perceptual Integration: 특정 제품이나 상표에 대해 갖는 감정이나 태도는 단일 정보만으로 결정되지는 않는다. 가격, 디자인, 색상, 진열 상태, 상점 분위기 등의 다양한 정보를 통합하여 구매 의사 결정을 내리게 되는 것이다. 이 과정에는 몇 가지 원칙이 있는데 1. 완결성: 의사 결정에 있어서 불완전한 정보나 조각이 있으면 채우려는 성향. 2. 집단화: 다양한 개별 정보를 하나의 전체로 통합하려는 경향. 근접성, 유사성, 연속성 등 세가지 특성을 지니고 있다. 3. 형상과 배경: 대부분의 자극은 형상과 배경으로 구성되어 있는데 이 것은 주관적 관점을 통해 해석되기 때문에 서로 다를 수 있다. 

03. 지각적 해석

 - 의의: 소비자들은 외부 자극을 개인의 성향에 맞게 해석한다

 - 자극에 대한 왜곡: 주관적이기 때문에 자극에 대한 해석에 있어서 사실을 왜곡하기도 한다. 고정 관념이나 겉모양, 첫인상, 성급한 결정, 신뢰성, 후광 효과, 외재적 단서 등으로 의한 왜곡이다.

 - 지각적 분류화: 소비자가 지각한 정보를 저장시킬 때 매우 순간적이면서 무의식적인 상태에서 정리되어 저장되는 것

 - 지각적 추론: 상표, 가격, 상점, 회사에 대한 추론을 한다. 이는 과거 경험이나 연상 등에 형성된 특정 대상에 대한 일종의 고정관념 혹은 신념이다. 이러한 추론에는 평가에 따른 추론 / 유사성에 의한 추론 / 상관관계적 추론으로 나뉠 수 있는데 이는 특정 대상에 대해 지속적인 평가를 함에 따라 추론이 형성되는 것 / 특정 상표에 대한 신념이 유사한 상표에 대한 신념과 비슷하게 나타나는 현상, 즉 브랜드를 급으로 나누어 제품의 질이나 가격대를 추론하는 것 / 한 가지 정보를 통해 다른 정보를 추론하는 현상, 즉 어떠한 제품이 가격이 비싸다면 품질 또한 좋을 것이라고 추론하는 것을 말한다.

04. 지각의 측정

 - 지각도Perceptual map: 연관성이 높은 대상이나 상표들이 시장 내에서 차지하는 위치를 도안한 것. 말하자면 같은 급의 브랜드를 도식화 한 것이다. 이를 통해 우리 혹은 경쟁사의 위치를 파악할 수 있고 블루오션 또한 파악할 수 있다. 이를 이해하려면 '허니버터칩'을 생각해보면 되겠다.

2. 지각과 마케팅 전략

01. 이미지

 - 의의: 원천으로부터 수집된 정보들에 대한 총체적 지각. 소비자들의 경험과 신념으로 형성된 지각의 총합이므로 구매 행동에 강력한 영향을 미치게 된다.

 - 유형: 상표이미지 / 점포이미지 / 기업이미지 등등

02. 지각된 위험 Perceived Rist

 - 의의: 잘못된 구매 행위로 인해 떠안게 될 두려움의 총합

 - 유형: 재무적 위험 / 사회적 위험 / 심리적 위험 / 기능적 위험

 - 영향 요인: 제품에 대한 정보나 지식이 부족, 경험이 부족, 신제품, 기술적으로 복잡하거나 제품을 평가할 능력이 부족할 경우, 가격이 지나치게 높을 경우, 구매의 결과가 소비자에게 중요한 영향을 미칠 때

 - 감소전략: 소비자로서는 특정 상표의 제품을 지속적으로 구매하거나 저렴한 제품을 구매하거나 소량을 구매하거나 비싼 상표의 제표를 구매하는 것 / 마케팅 전략은 환불 보증의 강화, 구매 후 관리, 제품 경험의 확대, 신뢰기관의 정보를 제공하는 것 등이 있겠다.