[소비자 행동론] 감각, 주의, 지각

소비자 행동론 2차시 1강, 신봉섭 교수

<학습 목표>

•  소비자 정보 처리에서 감각등록기의 역할을 이해한다
•  주의의 개념을 이해하고 주의를 결정하는 요인들을 파악한다
•  지각의 과정을 이해하고 영향 요인들을 알 수 있다
•  소비자가 정보에 주의를 기울이고 해석하는 과정을 이해한다

<오늘의 사례>

사람은 오감을 통해 외부 자극을 받아들이고, 해석하고, 조직화한다. 가장 중요한 감각은 무엇일까? 사람마다 다르겠지만 보통 '시각'으로 알려져있다. 시각을 통해 다양한 고정관념을 형성하기 마련인데, 예를 들면 검정색 유니폼을 입은 운동 선수들이 더 공격적으로 보인다거나 붉은 색의 옷은 입은 여성이 더 매력적으로 보인다거나 하는 것들이다. 꼬꼬면을 살펴보자. 한 때 최단기간 매출액 300억원 돌파라는 마련시장의 돌풍을 일으켰는데 안타깝게도 오래 지속되지는 못했다. 이유는 색상에 따른 고정관념 때문에 그렇다. 매운 라면을 생각해보자. 빨간 국물이 떠오를 것이다. 이런 라면 시장에 '매운 그러나 하얀 국물'로 시선을 끈 꼬꼬면은 주의는 끌었지만 식욕을 지속적으로 자극하고 유지하는데 실패한 것이다. 다른 예로 코카 콜라를 살펴보자. 코카콜라가 펼친 여러가지 캠페인 중에 '지구 온난화로부터 북극곰을 보호하자' 라는 캠페인이 있었다. 이 때 코카콜라는 흰색 캔을 출시하였지만 소비자들의 철저한 외면을 받았다. 콜라는 '빨간색 보틀'이어야 하는 것이다. 이처럼 사람들이 가지고 있는 고정 관념은 무섭다. 고정관념과 상치되는 색상을 선택함으로서 주의는 끌 수 있겠지만 장기적으로 성공하기는 어려운 것이다. 차별화되는 포인트는 마케팅 전략에서 중요한 전략 중 하나이지만 특히 색상에 관련된 고정관념이 아주 강하게 뿌리박혀있다고 한다면, 그런 고정 관념을 바꾸는 것은 쉬운 일이 아닌 것이다.

1. 감각

01. 감각의 유형

•  시각: 소비자 의사 결정에 가장 중요한 영향을 미침
•  청각: 소비자에게 중요한 정보를 전달함. 소비자들의 기분을 좋게 만들어 서비스에 대한 호감도를 상승시킴. 
•  후각: 향으로 과거 기억을 떠올리는 걸 보면, 냄새도 사람들에게 중요한 정보가 될 수 있음을 알 수 있다.
•  촉각: 일반적으로 직접 만져봄으로써 느끼는 실제감을 중요하게 생각함
•  미각: 색상, 냄새, 과거 경험 등과 같은 인지적 요인과 배고픔과 같은 비인지적 요인이 복합적으로 영향을 미침

02. 감각정보의 특성과 기능

 - 특성: 감각등록기를 통해 지각된 외부 정보는 일련의 과정을 거쳐 두뇌에 저장됨

 - 외부로부터 유입된 정보 중 일부만 두뇌로 전달되고 기억됨 (필요한 정보만)

 - 감각등록기에 입력되는 정보는 다른 요인에 의해 영향을 받지 않고 순수한 상태로 받아들여짐

03. 감각 정보의 기능

 - 모든 특성을 있는 그대로 받아들이지만 가장 두드러진 자극만을 추출하여 두뇌 기억구조로 보냄. 이는 절약 법칙 law of parsimony에 따른 것임.

2. 주의

우리가 가진 제한된 인지능력 때문에 우리에게 노출된 수 많은 정보 중에서 일부만을 제대로 지각하고 정보처리하기 때문에 발생하는 현상. 

 01. 의의: 어떠한 자극을 우선적으로 주의를 기울일 것인가에 관한 선택성 selectivity 그리고 정보처리에 소요되는 노력의 어느 정도로 강화할 것인가의 집중성 intensity로 구성됨. 환기arousal 란 새로운 정보에 대해 주의를 하게 되고, 새로운 정보를 처리할 수 있도록 일깨워지게 되는 것을 말함. 환기의 수준이 낮으면 정보처리 능력이 떨어질 수 밖에 없음. 

02. 주의력의 결정 요인

 - 개인적 요인

1. 욕구: 생리적 욕구와 정보적 욕구
2. 적응: 소비자에게 장기간 노출된 일정 수준의 자극은 주의를 끌기 어려움. 이러한 자극에 대한 소비자의 점진적인 조절을 적응adaptation이라 한다
3. 지각적 탐색과 지각적 방어: 개인에 따라 정보의 가중치가 다르게 부여됨으로 인해 자극에 대한 지각 정도도 영향을 받는다.
4. 주위의 범위: 어떤 자극에 대해 소비자가 주의를 기울일 수 있는 시간이나 마음의 여유는 제한되어 있다

 - 자극적 요인

1. 언어적 형태: 일반적으로 유행하는 단어, 확실한 의미의 단어, 강한 어조의 단어 등
2. 독특성: 고념관념이나 상식적인 것 보다는 개인적 지식이나 신념에 상치되는 독특한 자극
3. 유머, 모델, 크기, 색상, 자극의 강도, 대조, 대비, 위치 등등

 - 주의력 측정 방법

1. 구두Verbal 측정법: 회상과 기억을 활용하여 간접적으로 주의력을 특정한다. 선택성과 강도를 모두 측정할 수 있지만 주의하였음에도 기억하지 못하거나 주의능력이나 기억능력의 차이로 인한 오차가 발생할 가능성이 있다
2. 비구두Non-verbal 측정법: 안구움직임 분석법Eye movement analysis, 동공 확장 측정법Pupil Dilation, 전극 피부반응 측정법Galvanic skin responses

3. 지각 perception

 01. 지각의 의의: 감각 기관을 통해 유입된 자극을 개인의 지식과 경험 등을 활용하여 주관적인 기준으로 해석하고 이해하는 과정. 외부 자극 -> 감각 기관 -> 주의 -> 지각 -> 자료 -> 자료의 재가공, 변형, 조직 -> 정보 -> 의사결정의 순으로 지각 과정이 이루어진다.

 02. 지각의 특징

1. 주관성Subjectivity: 자신의 이미지, 감정, 신념 등을 보호하기 이해 사고체계, 감정, 신념에 부합되는 정보에 더욱 주의를 기울인다
2. 선택성Selectivity: 자신이 관심 있는 자극에 대해서만 지각하려고 한다. 지각의 과부하(Perceptual overloading),선별적 감지(Selective Sensitization 즉 선별하여 중요한 것만 더 빠르게 지각하려는 것), 지각적 방어(Perceptual Defenct, 즉 내 감정이나 신념에 부합하는 내용만 지각하려는 것) 때문이다.
3. 일시성Temporality: 일반적으로 오랫동안 남아있지 않다
4. 총체성Summation: 지각한 자극을 하나로 통합하여 하나의 이미지로 받아들이거나 기억하게 된다

 03. 지각에 영향을 미치는 요소

기술적 요인Technical Factors: 크기, 색상, 강도, 대조, 위치 등. 더불어 정신적 준비, 과거의 경험, 감정, 사회적 윤리와 요인 등 또한 영향을 미치게 된다. 정신적 준비Mental Readlness에서는 지각적 고착화Perceptual Fixation, 지각접 습관Perceptual Habit, 자신감Confidence 등의 요소가 있는데 이는 말하자면 '고정관념' 혹은 개인의 고정적인 습관, Ego 등을 의미한다.

 04. 지각의 한계

- 절대적 문턱Absolute threshold:지각을 발생시킬 수 있는 최소한의 자극의 양. 임계점.

• 시각: 맑은날 밤에 50m 떨어진 곳의 촛불
• 청각: 조용한 분위기에 6m떨어진 곳에서의 손목시계 소리
• 미각: 8리터 물에 들어있는 설탕 한 숟갈의 맛
• 후각: 방이 3개 있는 아파트 안에서 향수 한 방울의 냄새
• 촉각: 1cm 높이에서 빵 위로 떨어진 벌의 날개의 무게 

이 것들의 감각 유형 별 절대적 문턱이다.

- 차별적 문턱Differential threshold: 두 자극 간의 차이를 감지할 수 있는 가장 최소의 양

 '변화 감지가 가능한 변화율 = 감지가 가능한 최소한의 자극 변화 / 원래의 자극 수준' 로 생각해볼 수 있는데 모든 소비자들이 절대적으로 동일한 수치를 갖고 있지는 않다.