[소비자행동론] 마케팅과 소비자 행동 연구

소비자행동론 1차시 2강 / 신봉섭 교수

학습목표 : 소비자 행동과 마케팅의 정확한 개념을 이해한다 / 소비자 행동의 연구 대상과 필요성의 이해 / 마케팅 전략과 소비자 행동의 연관성 / 소비자행동론의 발전 과정을 이해한다

학습내용: 소비자 행동과 마케팅 정의, 마케팅에 의한 소비자 욕구 창조, 기업경영과 마케팅 컨셉, 마케팅 전략과 소비자 행동, 소비자 행동론의 발전 과정

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오늘의 사례: "우리가 어떤 제품을 구매하는 것은 광고의 영향도 있지만 유전적 요인도 상당하다. 소비자의 뇌를 연구하면 소비행태를 예측할 수 있다"라고 리처드 바고지(Richard P. Bagozzi)가 한 말이다. 마케팅을 기업과 소비자간의 교환으로 단순명료하게 정리해 마케팅 학계를 놀라게 한 사람인데, 최근 그는 기능성자기공명영상(fMRI)를 통한 뇌과학, 뇌파 측정에 입각해 소비 행태, 판매 심리를 연구하는 일에 빠져있다고 한다. 인간은 외부로부터 들어오는 정보를 컨트롤하는 '뇌'에서 화학 반응이 나타나는데 이것은 인지-감정-행동의 일련 과정으로 이어지게 된다. 이러한 절차를 적립한 사람이 바고지 교수인데, 이는 인지와 감정의 균형을 이룰 때 가장 완벽한 소비자가 될 수 있다는 것이라고 설명하고 있다.

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소비자 행동과 마케팅 정의

1. 소비자행동: 의사결정자가 특정 시점에서 제품이나 서비스의 소비와 관련하여 내리는 의사결정들의 집합. 구매 이후의 행동도 포함한다. 

소비자행동의 요소

•  소비자 행동은 제품, 서비스, 아이디어 등과 같은 다양한 제공물이 포함됨
•  소비자 행동은 정보 탐색, 대안 평가, 획득, 사용, 처분 등을 포괄함
•  정보 탐색, 대안 평가, 획득, 사용, 처분이 일정 기간에 걸쳐 순차적으로 발생되는 동태적 특징을 가짐
•  소비자 행동의 역할은 개인 혹은 다수에 의해 이뤄짐
•  소비자 행동은 다양한 의사 결정들을 포함

소비자행동은 마케팅의 여러가지 세부 전공 중 하나다. 그렇다면 이는 과연 마케팅과 어떤 연관이 있을까? 소비자 욕구의 창조는 어떻게 생기게 되는걸까?

2. 마케팅에 의한 소비자 욕구 창조

 조직이나 개인의 마케팅 활동이 소비자 욕구를 충족시키고 구매를 유도하게 된다. 일부 비판론자들은 마케팅으로 인해 소비자가 불필요하거나 심지어 건강에 유해한 제품이나 서비스를 구매하고 있다고 주장하고 있기도 하다.

긍정적 측면: 소비자가 원하는 제품이나 소비스를 제공할 뿐. 그것을 취사선택 하는 것을 소비자. 이를 선택되어지게끔 하는 것이 마케팅의 역할. 이를 잘 하는 기업들이 성공하는 기업이다. 자연스러운 시장 논리다. 라는 시장의 측면

시사점: 부정적인 측면과 긍정적인 측면에도 불구하고 한 가지 분명한 사실은 마케터나 소비자나 자신의 욕구와 목표를 만족시키기 위한 교환 활동을 꾸준하게 이루어질 것이며 이러한 가운데 마케팅은 소비자의 가치관이나 생활양식을 끊임없이 변화시킬 것이라는 점이 중요하다 하겠다. 

3. 기업경영과 마케팅 컨셉

마케팅 컨셉. 기업의 제반 활동을 마케팅 중심적으로 통합하는 것을 말한다. 

기업의 마케팅 활동은 지난 50년 간 빠르게 성장하고 변화하게 되는데,

• 소비자들의 욕구가 다양화, 개인화됨에 따라 이에 관한 정보를 획득하기 위해 소비자 조사, 시장 조사의 중요성이 부각되고 있다.
• 다양한 소비자 욕구를 만족시킬 수는 없다. 그러므로 기업은 소비자들을 소집단으로 나누고 각각의 집단을 만족시킬 수 있는 다양한 제품이나 브랜드를 개발하고, 가장 수익성이 높은 세분집단을 목표로 제품이나 브랜드에 집중하는 전략을 꾀하게 되었다.
• 소비자의 취향에 맞는 다양한 유통 채널과 광고 매체의 등장

4. 마케팅 전략과 소비자 행동

기업의 마케팅 전략: 표적세분시장을 선정하고 그 시장에서 경쟁적 위치를 달성하기 위한 4P 수행.

이 때 기업의 역할은? 소비자의 행동을 파악 및 분석과 더불어 기업의 마케팅 전략을 통해 소비자 행동을 변화시키기도 한다. 즉, 기업의 마케팅 전략과 소비자 행동은 상호작용을 한다고 볼 수 있겠다. 기업의 최종 목표는 매출액과 수익성 달성을 위한 마케팅 전략은 소비자들에 대한 정보 없이는 수행이 불가능하다.

5. 소비자 행동론의 발전 과정

소비자 행동론의 발상지인 미국에서조차도 그 학문적 역사는 비교적 짧다. (60-70년대에 들어 본격적 연구 시작) 이런 소비자 행동론은 다양한 인간 행동을 다루는 학문, 심리학, 사회학, 문화인류학 등을 토대로 이론적인 기반이 구축되어 있고 철저하게 과학적인 연구 방법이 이용되고 있다.

- 초기 소비자 행동론 : 뿌리는 경제학에 있다. 이는 인풋 대비 아웃풋이 높다라는 이야기 인데, 소비자 역시 마찬가지다. 소비자는 아주 인지적이고 실용적이다, 즉 주어진 조건에서 최대의 효용을 얻기 위해 행동한다는 가정 하에 소비자행동모델이 개발되었다. 하지만 이러한 행동 모델은 지나치게 효용성, 경제성만 강조한 나머지 개인 소비자들의 독특한 구매 특성과 행동을 간과한 측면이 있다.

- 심리분석적 접근 방법: 대표적인 예는 '동기조사'가 있다. 프로이드의 심리분석이론 psychoanalytic theory을 바탕으로 전개된다. 이는 특정 소비적인 행위가 소비자의 어떤 심리적인 의미로, 영향으로 제품을 소유하거나 구매하는지에 대한 분석인데 이를 분석하기 위하여 심층면접법, 표적집단면접법 등과 같은 조사 방법이 주로 이용되었다. 하지만 이 조사 방법은 일부 소비자만을 대상으로 하기 때문에 일반화의 문제점, 분석의 주관성 그리고 동기조사만으로 소비자들이 과연 진짜 구매를 할 것인가를 정확하게 에측할 수 있겠냐는 의문이 제기되었다.

 - 따라서 50년대 이후에는 다차원적 접근 방법이 나오게 되었다. 이는 심리학에 토대를 둔 연구에서 소비자의 개성과 구매행동 간의 상관관계가 연구의 초점이 된 것이다.

 - 60년대에 들어서는 심리도식적 방법이 도입되어 행위, 관심, 의견 등의 변수(AIO변수)와 인구통계적 변수에 의해 소비행동을 설명하려는 연구가 이뤄졌다.

 - 70년대에서는 소비자들의 정보처리관점에서 설명하려는 노력이 시도되었다. ex)소비자정보처리모형: 소비자들은 논리적이며 체계적인 의사결정자들로 본 것

 - 80년대에서는 쾌락적, 경험적 관점으로 보았다. 즉 소비자들의 인지적인 관점과 함께 정서적 관점도 보아야 한다는 주장이다. 즉, 논리적 사고 뿐 아니라 정서적인 동기도 구매의사결정에 중요한 영향을 미친다고 본 것이다.