[마케팅 포지셔닝] 마케팅 믹스와 제품 수명 주기의 분석

마케팅 포지셔닝 2차시 2강 / 조명환 교수

목표

 - 표적시장에서의 마케팅 목표 달성을 위한 마케팅 표지셔닝에서의 마케팅 믹스, 제품 수명 주기를 분석한다

 - 제품의 추가, 수정, 폐기를 위하여 제품 믹스를 분석한다

 - 분석된 제품 믹스 별 제품 수명 주기를 분석한다

 즉, 마케팅 믹스의 정의 / 제품과 제품 믹스 / 제품 수명 주기

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마케팅 믹스의 정의

1. 마케팅 믹스란 무엇인가? 사업자인 기업이 목표로 하는 시장에서 구매자의 만족 극대화와 경쟁 우위를 실현하기 위해 통제가 가능하면서 전술적인 마케팅 도구들을 사용하는 전략적 집합.

마케팅 믹스와 STP의 차이점: STP는 보통 전략이라는 표현을 많이 쓴다. 즉, segmentation 세분화하는 요소를 찾아내서 군집에 맞게 타이밍에 따라 타겟팅을 하는 전략을 말한다. 타게팅 되어진 군집에세 단계별로 어떻게 포지셔닝을 할 지를 결정하는 것을 말한다. 마케팅 믹스란 매트릭스를 짜서 제품과 가격이 아주 잘 맞아 떨어지게끔 한 후에 그에 맞는 유통, 행사 등을 적재적소에 배합하는 것을 말한다. 마케팅 믹스 = 4P

  01. 마케팅의 4P : Product / Price / Place / Promotion

  02. 마케팅의 4C: Customer solution,benefit / Cost to Customer / Convenience / Communication

  마케팅의 (기업 관점의) 4P가 시자 지향적, 고객 지향적인 관점으로 바뀔 때 4C가 된다. 즉 제품과 고객의 솔루션 / 가격과 고객의 비용 / 유통과 고객의 편의성 / 프로모션과 커뮤니케이션.

2. 제품 (Product or Customer solution/benefit) : 기업이 목표 시장에 제공하는 제품과 서비스를 결합함으로써 공급 측면에서 제품을 구성하는 속성의 집합. 수요(고객) 측면에서는, 제품이 제공하는 편익의 집합을 통칭한다.

3. 가격 (price or cost): 고객이 자각하는 가치(perceived valcue)가 기업이 제시하는 가격보다 높아야 고객은 잉여 가치(surplus value)를 느끼게 되어 구매할 가능성이 커진다. 

4. 유통 (Place or Convenience): 운송과 보관(3PL)으로 나뉘어진다. 물류라고 볼 수 있는데 마케팅 믹스에서의 유통은 '소비자와의 접점' 즉 소비자가 구매하는 곳으로 지칭한다.

5. 프로모션 (Promotion or Communication): 촉진은 POPS를 기억해야 한다. 즉, 광고, 판매 촉진, PR 그리고 인적 판매를 통해 실행하게 된다. 자사 제품의 포트폴리오와 시장 수명 주기 상태, 그리고 시장에서의 경쟁 상황 등에 따라 적절한 촉진 믹스를 전개한다. 유용한 정보와 사용(trial)기회를 제공하여 고객에게 호의적 구매 의사 결정을 하도록 유도하는 데에 목적이 있다.

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제품과 제품 믹스

1. 제품의 개념과 수준

  01. 제품의 개념: 마켓은 교환 행위가 이루어지는 곳이다. MarketPlace(오프라인)와 MarketSpace(온라인)로 나뉜다.여기서 교환되는 제품은 유형, 무형의 복합적인 형태를 말하는데 Goods, 사람, 조직체, 서비스, 장소, 정보, 이벤트, 소유권, 아이디어, 노하우 등을 통칭한다. 

  02. 제품의 수준: 핵심, 기본, 기대, 확장, 잠재 제품으로 나뉜다. 제품 수준에 맞춰 제품을 출시하고 마케팅 전략을 짜는 것이 중요하다. 

 - 핵심 혜택 core benefit: 기초적인 수준. 고객이 실제로 구매하는 서비스나 혜택. 전화기라면 그저 전화만 되는 기계.

 - 기본 제품 basic product: 두 번째 수준의 제품. 마케팅 요원은 핵심 혜택을 기본 제품으로 전환시켜야 한다. 

 - 기대 제품 expected product: 구매할 때 정상적으로 기대하는 일련의 속성과 조건들. 어떤 수준 이상의 호텔을 갔을 때 우리가 기대하는 제품 및 서비스 등을 생각하면 되겠다

 - 확장 제품augmented product: 마케팅 요원은 구매자들이 기대하는 정도를 뛰어 넘는 확장 제품을 준비해야 한다. 이를테면 호텔에 갔을 때 생각치도 못한 브랜드의 어매니티를 구성해두던가, 기대 이상의 서비스를 제공한다던가 하는 것들.

 - 잠재 제품 potential product: 미래에 가능한 확장이나 기술적 전환이 마련되어 제품에 부가될 수 있는 것들을 모두 포함하는 것이다.

호텔로 예를 들자면 잠을 잔다는 핵심, 기본 제품은 화장실의 구비 여부, 기대 제품은 화장실의 어매니티와 기본 구비 상태를 기대하는 것, 화장 제품은 분위기도 좋고 나름 잘 꾸며져 있고 적당한 수준의 기대가 채워지는 수준, 잠재 제품은 생각치도 못했던 서비스나 어매니티 등이 있겠다. 예를 들기가 쉽지는 않다. 이 것은 정말 많이 고민을 하고 구분을 해야 하는 중요한 작업이다. 제품 수준의 예시는 포털 사이트에 검색해보면 많이 찾아볼 수 있겠다.

즉, 하나의 제품/서비스를 다른 시장과 제휴, 결합 등으로 꾸준히 개발하고 응용하고 확장해야 고객 만족을 증대시킬 수 있고 사업의 성공을 이끌 수 있다고 하겠다. 그런데 여기서 가치혁신에 대해서 잠깐 해보자면, 시장과 시장을 계속 결합하는 연습을 하면 더 새로운 시각으로 볼 수 있다. 이 시도를 자꾸 해보자. 시도하면서 메모해보자.

2. 구매자에 따른 제품의 구분

 01. 소비재: 편의품convenience goods, 쇼핑상품shopping goods, 전문품specialty goods, 미탐색품unsought goods

 02. 산업재: 자재materials와 부품parts, 자본재capital items, 소모성 물품 및 비즈니스 서비스.

음..참고로.. 소모성 제품 비즈니스도 매출을 올리는데 있어서 지대한 영향을 미친다고 볼 수 있다.

3. 제품 믹스

 01. 제품 계층: 필요패밀리 - 제품패밀리 - 제품종류 - 제품라인 또는 계열 - 제품 유형 - 품목, 재고 유지 단위, 제품 변형

 02. 제품 시스템과 믹스: 제품 라인의 길이와 폭을 견주어서 테이블화 시켜 나열하는 것은 중요한 작업이다. 이 라인 분석과 제품 배열이 추후에는 제품 추가 생산에 영향을 미치기도 한다. 

 03. 제품 라인 분석: 판매와 수익 / 시장 프로필의 기본 플랫폼과 모듈을 개발하여 운영

 04. 제품 라인 길이: 매출을 늘리기 위해 라인을 창출한다. 교차 판매를 촉진할 제품 라인을 창출할 수 있겠고 호조와 난조에 대응하여 자사를 보호할 제품 라인을 창출한다. Up-selling과 Cross-selling!

   (1) 제품 라인 확장하기 

     - 상향 시장 확장 Up-market stretch: 시장의 성장률이 높고, 마진이 양호. 기존 제품에 고가 혹은 고품질 추가

     - 하향 시장 확장 Down-market stretch: 저가격 및 저품질의 제품 품목을 기존 제품 라인에 추가하는 것

     - 양방향 확장 Two-way stretch

    (2) 제품 라인 보강: 현재 라인에서 새로운 품목을 추가하여 라인의 길이를 연장

 05. 라인업 전략의 유형

   - 라인 수의 확장: 상향 확장 / 하향 확장 / 양방향 확장

   - 라인 품목 구성 변경: 제품 라인의 현대화 / 제품 라인 특성화 / 제품 라인 확충

   - 기타: 보완 제품의 판매 증가 유도 / 저가의 패키지 형으로 판매 / 구성 대상 제품들 간에 호환성 개발하여 판매

 06. 구성 요소: 브랜드, 디자인, 기능, 포장, 제품 지원 서비스 등

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제품 수명 주기 Product Life Cycle의 개념과 특징

 제품 수명 주기의 의미: 제품은 한정된 생명을 가진다. 생명이 없는 제품은 없다. 이러한 생명은 고객의 유형에 따라 타이밍이 길 수도, 짧을 수도 있다. 수명 주기의 서로 다른 단계에서 수익이 상승하거나 하락하기도 한다. 따라서 수명주기에 따라 상이한 마케팅, 전략, 계획이 동반되어야 하겠다.

1. 제품 수명 주기의 개념과 특징: 도입기에는 수입을 기대하기는 어렵다(고객들은 혁신가Innovator로 지칭). 성장기에서는 매출과 수익이 동시에 발생하는데 이 때 고객은 '시장 선도자'가 된다. 성숙기에는 많은 이익이 창출되는데 이 때 소비자는 '대중'이 된다. 쇠퇴기에는 보수적인 성향을 가진 분들이 구매를 하게 된다.

2. 도입기Introduction: 저성장의 판매 기간. 제품의 도입 비용 부담 과중으로 인해 적자일 가능성이 높다.

3. 성장기Growth: 시장이 신속하게 수용하는 시긴. 수익성의 개선이 이루어진다. 얼리어답터가 제품을 구매하는 시기. (구매자가 득템!을 하는 시기)

4. 성숙기Maturity: 대부분 잠재적 구매자 혹은 Early Majority들에 의해 수용되어 있는 상태. 성장이 둔화되고 수익은 안정적이나 경쟁이 증가한다.

5. 쇠퇴기Decline: 하향 추세의 표류 상태. 지각수용자 즉 Laggards만 남았다. 원가우위 전략으로 할인행사가 남발되게 된다.

도입기에는 2.5%의 이노베이터가 아주 작은 시장을 만들게 된다. 이 때 고객당 비용은 높을 수 밖에 없다. 수입 수준은 당연히 낮게 되겠고. 그리고 성장기 때 13.5%의 얼리어답터가 시장에 들어오게 되면서 성장 속도가 늘어난다. 매출 수준 또한 가파른 상승 상태. 고객당 마케팅 비용은 평균. 수익 수준은 완만. 성숙기에서는 시장 규모가 최대(대중화). 성장 속도와 매출 수준은 완만. 비용 수준은 저비용 / 수익은 고수익. 약 68%정도가 된다. 새로운 브랜드를 런칭하고 마케팅을 할 계획을 쇠퇴기에서 잡아야 한다. 이미지 홍보를 하는 단계이다. 모객의 비용보다는 차기 제품을 이미지화 해서 후광 효과를 얻기를 기대하는 단계.