[마케팅 포지셔닝] 통합적 마케팅 포지셔닝 방향 설정 및 실행

마케팅포지셔닝 1차기 2강 / 조명환 교수

1. 포지셔닝을 위해 기업의 비전과 미션을 정하고 중.장기적 사업 목표에 따라 마케팅 방향과 전략을 설정할 수 있다.

2. 마케팅 목표에 따라 통합적 마케팅 커뮤니케이션 실행 계획을 수립할 수 있다.

3. 마케팅 실행 성과를 관리하기 위하여 성과 지표를 수립할 수 있다.

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마케팅 전략이라고 하는 것은 "기업의 사명(미션), 제품 출시의 임무 등이 존재하고 이를 위해는 시장조사, STP, 4P를 통해 포지셔닝을 한다"를 기본으로 한다는 점을 반드시 기억하고 시작하도록 하자.

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사업 목표와 마케팅 포지셔닝 방향 설정

1. 마케팅 포지셔닝을 위한 기업의 사명 수립

01. 기업 사명: 기업의 미래 설계에 대하여 구체적으로 표현한 것

이는 기업의 존재 의의와 목적이 나타나야 함, 기업이 가장 우선시하는 가치가 나타나야 함, 전략 수립과 연계가 이루어져야 함, 기업의 의사 결정과 구성원의 행동 지침이 되며 동시에 평가 기준이 됨, 기업의 자원 활용과 배분에 대한 기준이 됨.

 (1) 기업 사명의 출발점. 즉, 마케팅 포지셔닝의 출발점

 - 기업의 사업은 무엇인가? 고객은 누구인가? 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인가? 사업이 어떻게 진행되기를 바라고 있는가? 우리가 전개하고자 하는 사업은 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가?

 (2) 기업 사명의 특징

 - 명확한 가치의 제공이 필요하다(효익이 많아야 한다)

 - 시장 영역의 정확한 명시(시장 지향적으로 정의): Ex. 이동 통신 사업 대신에 커뮤니케이션 사업이라고 포지셔닝

 - 기업의 비전 제시. 기업의 비전과 목표를 모두 포함

 - 사원의 동기 유발

2. 마케팅 전략 차원의 기업의 목표

01. 우선순위의 결정: 중요도에 따라 전반적인 목표에서부터 구체적인 목표에 이르기까지 단계적으로 기술

02. 정량적 계량화: 숫자 형태의 정보

03. 실현 가능성: 뜬구름 잡지 말자.

3. 마케팅 방향 설정을 위한 계층별 전략

제품.브랜드 수준의 전략 -> 사업부 단위 수준의 전략 -> 기업 수준의 전략

01. 기업 수준의 전략: 방향에 맞게 이뤄져야 한다.

 기존 사업을 선별하여 육성할 것인지, 매각 및 합병을 할 것인지. 혹은 신규 사업을 진출을 함으로 다각화 할 것인지. 즉 제한된 역량이나 자원을 어떻게 배분하여 장기적으로 최대의 효율을 얻게끔 전략을 짜는 것이 중요하다.

02. 사업 수준의 전략: 경쟁적 우위를 찾아내는 전략

03. 제품.브랜드 수준의 전략: 제품 혹은 브랜드별로 경쟁 기업과 어떻게 차별화를 하느냐

04. 사례1: 컴퓨터 사업이라고 치면,

 - 기업 수준의 전략(집중화 포지셔닝): 성장 사업을 찾아 빠른 시간에 진입 혹은 AI 등 미래가치 창출에 집중

 - 사업 수준의 전략(가격우위 포지셔닝): 현 상태를 유지하는데 노력. 박리다매로 이익 향상

 - 부서별 전략, 기능전략 (가성비 포지셔닝): 가치혁신. 가격대비 품질을 극대화.

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전략 과제 도출 및 전략 수립

1. 전략 과제 도출

01. 시장 분석: 시장 규모, 시장 성장률, 시장 수익성 등 3개 차원에서 필요한 전략을 도출

 - 시장 규모: 적절한 규모인가? 틈새시장을 확보할 수 있는가? 등

  - 시장 성장률: 기술의 발전, 세계적 트랜드, 유행 등. 기술, 원가, 수요 패턴의 변화를 봐야 한다

  - 시장 수익성: 제품 가격 뿐 아니라 비용을 함께 고려. 공격형/고급형/할인추구/수동적 고객으로 분류

     공격형 고객: 가장 좋지 못함. 비용이 높고 제품 가격은 낮은 상태. 말하자면 진상. 

     고급형 고객: 높은 가격을 수용하면서도 회사 입장에서는 비용 또한 많이 듬. 사후서비스나 맞춤서비스 등.

     할인추구 고객: 다양성 보다는 단순성을 요구. 추가적인 비용 또한 들지 않는다.

     수동적 고객: 가장 매력적인 고객. 방판이나 다단계, 대리점을 중심으로 판매가 이루어지는 종류의 고객.

팁!! 마케터는 이러한 간단한 시장 조사만으로도 현 기업의 처해진 상황을 고려하여 어떤 고객 집단에게 어떠한 포지셔닝을 취해야 할지 감각적.경험적을 바탕으로 짐작, 직관적으로 마케팅 방향을 잡을 수 있음: 휴리스틱 마케팅 방식

2. 중.장기 전략 수립

01. 포터의 일반적인 전략

 - 원가우위 전략: 박리다매. 유통 중심. 제품의 라이프사이클이 거의 끝에 다다른 제품.

 - 차별화 전략: 가성비 혹은 프리미엄 전략. 가치혁신. 

 - 집중화 전략: 집단을 선정 및 집중. 

02. 전략적 제휴

 - 마케팅 포지셔닝 차원에서의 제휴: 공통점이 있어야 한다. 제품/서비스간의 제휴, 촉진 제휴, 유통 제휴나 가격 제휴의 유형. 쇼핑몰과 배송회사, 호텔과 렌터카 등등.

03. 아웃소싱 전략: 기업의 일부 프로세스를 위탁하는 것. 경쟁력을 확보하고 경영 효과 및 효율의 극대화를 위한 일. 

목적: 핵심역량 강화, 위함 분산, 조직 구조의 단순화, 부가가치 창출, 비용 절감 등의 내부 목적 혹은 경기 변동에 대응, 혁신 가속화, 전문성 확보, 네트워크의 확대, 사원의 복리 후생 강화 등의 외부 목적.

형태: 비용절감형 아웃소싱. 투자자를 위한 포지셔닝. / 분사형 아웃소싱. 인적 자원을 위한 포지셔닝 / 네트워크형 아웃소싱. 소비자를 위한 포지셔닝. 핵심을 제외한 모든 부분을 아웃 소싱

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마케팅 실행 방안 및 자원 계획 수립

1. 핵심 성공 요인 도출

01. 핵심 성공 요인

: 단기적 측면(단기 목표에 부합한 요인을 경쟁사와 비교) / 장기적 측면(기업의 비전에 맞는 성공 요인 탐색)

02. 성공 요인 추출 방법

: 환경 동향 분석(경쟁, 고객, 유통 동향) -> 업계 동향 분석(제품, 고객, 경쟁, 유통 특성) -> 경쟁사 핵심 요인(제품, 가격, 촉진, 유통 전략) -> 자사 핵심 성공 요인(제품, 가격, 촉진, 유통 전략)

2. 실행 방안 수립

목표 / 성공 요인(실행 방안) / 제품 요인 / 가격 요인 / 촉진 요인 / 유통 요인

3. 물적, 인적 자원 계획 수립

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커뮤니케이션 실행 계획과 성과 지표 수립

1. 포지셔닝을 통합적으로 마케팅 커뮤니케이션(IMC: integrated marketing communication) 하라.

01. IMC 전략

제품에 대한 욕구, 브랜드 인지도 형성, 브랜드 태도 형성, 브랜드 구매 의도를 통해 구매에 이르기까지의 구매 과정에서 자사의 표적 고객의 마음 속에 계층적인 커뮤니케이션의 전략을 만들어내고 목표를 정하는 것을 말한다.

02. IMC 목표 설정

마케팅 컨셉을 정할 때는 전략을 충분히 만들어 놔야 한다. 전사적 마케팅 목표를 충분히 검토하고 표적 대상과 포지셔닝 전략을 수립한 후에 커뮤니케이션 컨셉을 확정하면 되겠다. 기업의 마케팅 목표는 모든 마케팅 믹스를 체계적으로 실행하고 조정함으로서 얻어지는 것이다. ex)시장 점유율을 20%로 늘린다 등의 계량화된 목표.

 (1) 목표 설정 요건: IMC는 보통 육하원칙에 따라 정확하게 서술해야 하고, 도전 가치가 있고 실현이 가능한 구체적인 목표여야 하고, 계량적이고 측정 가능해야 하며, 기업의 이해 관계자들이 분명하게 이해하도록 서술하여야 하고 문서화 하여야 한다.

 (2) 목표 설정 도구: 대표적인 커뮤니케이션 기법은 PAPS. 모든 매체에 커뮤니케이션을 위해 활용한다.

PR(홍보):매체 구매비가 없음 / Ad(광고): 매체 구매비가 있음 / Personal selling(인적 판매): 대리점, 방판 등 / Sales promotion(판매 촉진 이벤트): 할인행사, 시즌행사 등

2. 성과 지표 수립

01. 상품 관련 성과 지표

 (1) 주력 브랜드에 관한 성과 지표: 주력 브랜드의 매출 비중 및 추세를 파악함. 감소할 경우 재성장, 재포지셔닝 전략 수립 혹은 경우에 따라 신규 브랜드를 신속하게 도입한다.

 (2) 신제품에 관한 성과 지표: 신제품의 매출 비중 및 추세를 파악. !!무임승차의 함정에 빠질 수 있음을 명심!!

02. 유통 관련 지표

 점포 내 점유율 / 채널 별 점유율을 기재해서 성과의 추이를 지켜보는 것 또한 중요하다

03. 촉진 활동 관련 지표

 개별 촉진 활동별 수익율 / 촉진 활동 후 매출 추이 등.