[소비자 행동론] 태도변화의 커뮤니케이션 과정과 정교화 가능성 모델

신봉섭 교수, 경희사이버대학 글로벌경영학과

<학습 목표>

• 메시지 학습 이론에 대해 설명한다
• 정교화 가능성 이론에 대해 설명한다

<오늘의 사례>

2017년, 구찌는 2015년 출시된 후 선풍적 인기를 끌어온 퍼 슬리퍼의 단종과 함께 fur-free 선언을 했다. 더불어 모피 반대 연합(FFA - Fur Free Alliance)에 가입하기까지 했다. 더불어 마르코 비자리 회상은 어느 토크 프로그램에서 보다 책임있는 비즈니스 창출을 위한 구찌의 10개년 지속가능성 계획에 대한 논의를 하면서 "환경에 미치는 영향을 줄이는 데 전념하고, 업계의 새로운 표준을 정립하기 위해 노력하겠다"고 선언까지 했다. 구찌는 지속가능성을 비즈니스의 본질적인 가치로 삼겠다는 확고한 의지를 대중에게 전달한 것이다.

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태도변화의 커뮤니케이션 과정

1. 메시지 학습 이론 message learning theory

광고와 같은 설득 커뮤니케이션이 소비자에게 어떠한 과정을 거치고 어떠한 영향을 미쳐서 소비자의 태도를 변화시키는지를 학습이론 learning theory과 강화이론 reinforcement theory에 입각하여 설명하고 있는 것이다.

메시지가 신념 변화와 태도변화를 야기하기 위해서는 다음과 같은 일련의 과정들을 거치게 된다.

1. 설득 커뮤니케이션이 소비자의 주의를 끔
2. 소비자가 메시지를 이해함
3. 메시지가 소비자의 머릿속에 기억됨
4. 기억된 메시지가 마음과 머릿속에서 리허설되고 활성화 됨
5. 메시지가 전달하고자 했던 의미와 기억 속의 정보가 상호작용 함

하지만 이러한 과정을 거친다고 반드시 태도의 변화가 수반되는 것은 아니다. 새로 형성된 태도가 기존의 태도에 비해 소비자에게 제공하는 보상이 더 클 경우에 한해 소비자는 태도를 변화시킨다

2. 전달 주체

메시지를 전달하는 사람이나 사물이 어떤 특성을 지니고있느냐에 따라 소비자의 메시지 처리 과정은 영향을 받게 된다. 기존 연구 결과에 따르면 메시지를 전달하는 살마의 매력, 신뢰성, 메시지 수신자와의 유사성 등이 메시지 효과에 영향을 미친다고 보고되고 있다. 한마디로 광고에 누구를 고용하느냐가 중요하단 말ㅎ

3. 메시지 수용자

메시지의 효과는 메시지를 수용하는 개인적 성향에 따라서도 다르게 나타난다.

사회적 수용 social acceptance이나 타인의 의견을 중요시하는 성향을 띄는 소비자라면 매력적인 메시지 전달자가 효과적이겠지만, 개인적 동인 즉 자신의 의견을 더 중요시하는 소비자라면 매력적인 메시지 전달자 보다는 신뢰성있는 전문가적인 전달자가 더 효과적인 것을 보면 알 수 있다.

4. 제품 유형

메시지가 전달하고자 하는 제품의 유형에 따라서도 메시지 전달자의 효과가 다르게 나타날 수 있다.

성능위험 performance risk이 높은 제품, 사회적 위험 social risk이 높은 제품, 위험이 낮은 제품의 세 가지 유형으로 구분하여 분석한 결과 성능위험이 높은 제품 즉 전자제품과 같이 복잡한 제품의 경우에는 그 제품에 대한 전문적인 지식을 가진 전문가가 메시지를 전달하는 것이 효과적인 것으로 나타났다. 반명 사회적 위험이 높은 제품, 즉 보석류나 고급 의류는 전달자의 명성에 영향을 받고, 위험이 낮은 제품 즉 저관여 제품의 경우에는 자신과 유사한 전달자에 의한 효과가 가장 높은 것으로 나타났다. (Friedman & friedman, 1979)

5. 메시지의 특성

긍정적인 측면을 강조하는 일면적 광고인가, 긍정적 측면과 부정적 측면을 모두 포함하는 양면적 광고인가도 소비자 태도 변화에 영향을 미친다.

예시) 일면적 광고에 노출된 소비자는 다른 부정적 메시지에 노출되었을 경우에 태도 변화를 쉽게 일으키지만 양면적 광고에 노출된 소비자들은 태도가 지속적으로 유지됨.

6. 메시지의 순서

• 처음 효과 primary effect: 메시지의 첫 부분이 잘 기억이 됨
• 최신 효과 recency effect: 마지막 메시지가 잘 기억이 됨

 

정교화 가능성 모델

정교화 가능성 모델이란 설득 과정에서 어떠한 경우에 어떠한 커뮤니케이션 요소가 더욱 중요한 역할을 담당하게 되는지에 대한 포괄적인 패러다임을 제시한다.

정교화: 메시지의 핵심 논점과 관련하여 소비자가 사고하는 것

1. 중심경로와 주변경로

중심경로 central route: 메시지에서 제시된 핵심 논점에 대한 사고의 결과로서 설득이나 태도의 변화가 발생한 경우

주변경로 Peripheral route: 메시지의 핵심 논점과 상관 없는 다른 요소들에 의해 설득되거나 태고 변화가 발생한 경우. 일반적으로 중심경로를 통해 형성된 태도는 상대적으로 강력하고 지속적인데 이는 소비자가 의식적이면서 적극족으로 전달받은 메시지의 중심적 단서 central cues에 관하여 생각하고 고민하는 '인지적 노오오오력'을 통해 태도 변화를 가져왔기 때문이다. 반면 태도 변화가 주변적 단서 peripheral cues에 의해 형성된 결과라면 상대적으로 한시적으로 유지됨. 이는 소비자가 노력을 기울인 것이 아니라 몇 가지 주변 단서만으로 태도를 형성했기 때문이다. 하지만 주변 단서를 통해서 태도 변화를 가져온 소비자들에게는 의식적으로든 무의식적으로든 주변적 단서가 자신에게는 중심적 단서로서 작용하여 태고 변화가 정교하게 이루어졌다고 볼 수 있다.

2. 정보처리 동기와 능력

소비자가 설득메시지를 정교하게 받아들일 것인지ㅡ깊게 생각을 해 볼 것인지ㅡ의 여부는 정보처리 동기와 능력에 달려있음.

예를 들어 소비자가 정보처리 동기와 능력이 있다면, 정교화가 발생하게 되고 결과는 다양하게 나타날 수 있다.

만일 메시지의 주장이 강력하고 설득력이 있다면 긍정적인 태도가 발생하고, 지속될 가능성이 높지만 / 메시지의 주장이 약하고 설득력이 떨어진다면 당연히 태도의 변화는 일어나지 않을 것.

3. 관여도에 따른 정교화 가능성

• 고관여자의 경우 주변적 단서보다는 중심적 단서에 의한 태도 변화가 높게 나타남.
• 저관여자의 경우 중심적 단서보다는 주변적 단서에 의한 태도 변화가 높게 나타남

4. 정교화 가능성 모델의 마케팅 적용

정교화 가능성 모델은 어떤 요인이 어떠한 상황에서 소비자 태도 변화에 더 큰 영향을 미치는지에 대한 통찰력을 제공했다는 점에서 주목을 받아왔음