[소비자 행동론] 태도변화 관련 이론

신봉섭 교수, 경희사이버대학 글로벌경영학과.

 

<학습 목표>

• 태도 변화의 과정에 대해 설명한다
• 태도 변화와 관련된 여러 이론들에 대해 설명한다

<오늘의 사례>

도요타의 렉서스. 처음 미국 시장에 진입했을 때는 중소형, 중저가의 정책으로 판매를 해 왔다. 그러던 어느  날 고급 브랜드를 생산, 판매하겠다고 내부 방침을 정하게 된다. 물론 회의론이 지배적이었다. 그때까지 도요타가 판매해왔던 자동차는 고급 라인이 아니었기 때문이다. 게다가 기술적인 문제의 벽을 넘어야 했다. 당시까지만 해도 미국 시장에서 잘 나가는 중대형 브랜드는 보통 독일산의 제품이었으니 장벽이 얼마나 높았는지는 말하지 않아도 예상할 수 있으리라.

그런데 결과적으로, 도요타는 기술적 장벽을 뛰어넘었고 광고를 통해 이미지의 변화를 꾀했다. 소비자 입장에서는 도요타와 렉서스의 고급 이미지가 매칭이 잘 되지 않았기 때문에 초반에는 도요타 이미지를 약간 뺀 체 광고를 한 것도 도움이 되었고, 실제로 가격에 비해 뛰어난 성능과 품질임을 소비자들로 하여금 증명되게끔 한 것이 주요 요인이었다.

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태도 변화

1. 태도 변화의 의의

마케팅 담당자는 소비자가 항상 자사의 브랜드를 선호한다고 단정할 수 없음 -> 마케팅 4P를 통하여 소비자 태도를 유지하거나 변화시키도록 노력해야 함

 설득

태도 변화는 설득 Persuasion 과정을 통해 발생함. 다시말해 소비자가 지닌 신념이나 태도를 기업이 원하는 방향으로 변화시키기 위해 메시지를 전달하는 과정ㅡ설득의 과정ㅡ을 통해 발생하다는 말.

 

2. 태도 변화 관련 이론

01. 태도 변화의 유형

• 인지적 반응: 소비자는 제품을 나름대로 생각하게 됨 = 인지적 반응 cocgnitive response. 즉 이러한 인지적 반응의 방향성이 태도 변화를 일으키게 되는 것.
• 신념: 기존의 신념의 체계가 깨지는, 생각치 못했던 신념이 추가되면 태도가 변화될 수 있음
• 심리적 일관성: 소비자는 제품이나 상표가 일관되게 부정적 혹은 긍정적으로 유지되길 원함. 하지만 이런 일관성과 일치하지 않는 새로운 정보를 접하게 되면 심리적으로 불균형 상태나 긴장상태에 놓이게 됨. 이때 소비자는 자연스럽게 균형을 추구하게 되는데 이때 태도를 수정함으로써 일관성을 유지하게 됨. 즉, 소비자들의 기존 태도와 모순되는 정보나 메시지에 의해 유발될 수 있음.
• 노출: 소비자에게 제품이나 상표를 지속적으로 노출시킴
• 메시지 전달자: 메시지 전달자의 진정성이 높을수록 소비자의 태도 변화에 미치는 영향이 큼
• 기존 태도와의 거리: 심리적 일관성을 유지하기 위한 것과 같은 맥락. 기존 태도와 새로운 정보의 차이가 너무 많이 나는 경우에는 오히려 새로운 정보를 거부하려는 경향이 나타나게 된다.
• 감정적 반응: 소비자들이 접하는 메시지는 인지적 사고과정 뿐 아니라 감정적 반응에도 영향을 미치게 됨. 새로 접하는 메시지가 감정적으로 좋은 느낌이라면 태도 역시 긍정적으로 변할 가능성이 큼.

02. 인지적 반응의 창출을 통한 태도 변화

인지적 반응 cognitive response: 정보처리 중간 혹은 직후에 발생되는 사고 과정이나 인지 활동. 이러한 인지적 반응은 태도변화와 관련하여 긍정적이거나 부정적인 두 가지 유형으로 나타나게 됨. 당연히 긍정적인 생각이 많은수록 긍정적인 방향으로 태도가 변화될 가능성이 높음

03. 인지 구조 cognitiva structure의 변화를 통한 태도 변화

태도 변화를 위해서는 먼저 소비자의 신념 변화의 선행이 필요함. 다속성 태도 모델을 활용하여 신념의 변화를 유도하는 방법은 크게 다음 세 가지가 있음

• 소비자들이 중요하게 생각하는 속성에 대한 신념을 자사에게 유리하도록 변화시킴
• 소비자들이 미처 생각치 못했던 새로운 속성에 대한 중요성을 부각 -> 신념을 변화시킴
• 특정한 제품 속성의 중요성을 부각 -> 신념을 변화시킴

04. 심리적 균형 유지를 통한 태도 변화

소비자는 인지적 일관성을 추구함. 이 균형이 깨지게 되면 요소를 변화시킴으로써 균형 상태를 유지하려고 함. 예를 하나 들자면, 내가 좋아하는 스포츠 선수가 평소에 싫어하는 상표의 광고 모델로 등장했을 때 나는 심리적 긴장상태 또는 불균형 상태에 빠지게 되고, 이를 해결하기 위해: 좋아하는 스포츠 선수가 돈의 대가로 거짓말을 하고 있다고 생각하는 것 / 스포츠 선수마저 싫어하게 되는 것 / 상표에 대한 부정적 태도를 긍정적으로 바꾸는 것.

05. 노출을 통한 태도 변화

생소한 상표 보다는 자주 보았던 상표에 대한 선호도가 높음. 

06. 감정적 반응을 통한 태도 변화

• 감정적 반응에 의한 태도변화는 주로 emotional eds에 의해 유발됨
• 이러한 감성적 광고는 인지적 반응을 유발하는 정보적 광고 informational ads와는 구별됨
• 광고가 소비자의 광고를 자극하게 되면 상표나 제품에 영향을 미치게 됨

07. 동화효과를 통한 태도 변화

• 소비자가 새로운 메시지를 접하게 되면 기존 정보를 바탕으로 판단하게 됨
• 이때 새로운 메시지가 수용 영역 내에 속하게 되면 새로운 메시지를 기존 태도에 포함시키는 동화 효과 assimilation effect가 발생하지만 거부 영역에 속하게 되면 대조 효과 contrast effectrk 발생하여 새로운 메시지를 거부하게 됨
• 마케터는 새로운 메시지를 작성할 때 소비자의 수용 영역이 어느정도인지 파악하고 그 안에 위치하게끔 광고를 구성하는 것이 중요.