[마케팅 포지셔닝] 시장세분화 변수 파악 및 세분화 조건

<학습 목표>

• 소비자 집단을 확인하기 위하여 시장세분화 변수를 파악한다
• 시장세분화 변수에 따라 시장세분화 조건을 수립한다
• 수립된 기준에 따라 시장을 세분화 한다
• 세분화된 시장에 대하여 세분시장의 개요서를 작성한다

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시장세분화 개요

1. STP 전략과 시장세분화의 개념

STP 전략: 시장을 세분화 Segmentation 하고 목표 시장을 선정하며 Targeting 제품의 위상을 정립시키는 것 Positioning을 말한다. 

시장 세분화: 시장의 수요나 욕구를 일정한 기준에 의해 몇 개의 소비자집단으로 나누는 작업을 하는 것. 세분화를 통해 나뉜 각각의 시장을 세분시장 market segment 이라고 한다. 세분시장은 기업의 마케팅 믹스 전략에 유사하게 반응하는 동질성을 보이게 된다.

시장 세분화 변수: 지역, 소비자의 소득, 개성, 편익, 제품 사용량 등 소비자가 처한 조건이나 사고 방식, 소비 행동과 관련된 다양한 기준을 시장 세분화 변수라고 한다. 이는 시장을 나누는 기준에서 그치지 않고 목표시장의 선정과 마케팅 믹스 전략 전체에 영향을 주는 기초가 된다는 점에서 마케팅 프로그램에서 매우 중요한 요소이다.

2. 시장 세분화를 하는 이유

1. 소비자의 욕구를 더 세심하게 충족시킬 수 있음
2. 기업 자원의 효용성을 높임: 효과를 키울 수 있는 시장을 우선적으로 선택하여 집중적으로 사용할 수 있음
3. 새로운 시장 기회를 발견: 세분화하는 과정에서 예상하지 못했던 소비자 욕구를 발견할 수 있음
4. 자사 제품 간 경쟁을 막을 수 잇음: 각 세분시장별 욕구에 따라 제품의 기능과 속성을 맞춰 대응하므로 불필요한 자사 제품 간의 경쟁을 방지할 수 있음

3. 세분 정도별 시장 종류: 동질적 욕구를 가진 소비자들을 일저한 규모로 집단화하고 각 집단마다 서로 다른 마케팅 전략을 전개함으로써 기업의 목표 추구와 소비자 욕구 충족을 동시에 도모하게 된다. 

1. 대량시장: 시장 내 전체 소비자들에게 하나의 마케팅 프로그램으로 대응하는 방식. 이를테면 국내에서 생필품이 부족하던 시기의 간장, 치약, 라면 등. 대체로 시장에 주된 경쟁자가 아직 등장하지 않은 상황이라는 공통점이 있다.
2. 세분시장 Segment market 이를테면 의류 회사가 소비자의 상황에 따라 정장, 캐쥬얼, 골프복, 등산웨어, 스포츠 등으로 다양화하여 대응하는 것과 같은 것들. 주름 개선용 화장품, 청소년용 화장품, 미백 등등.
3. 틈새시장 Niche Market 세분시장은 큰 시장 규모를 잘게 쪼갠 것이라고 한다면 틈새시장은 더 작은 규모의, 다소 특이한 욕구를 가진 소비자를 상대로 집단화 한 것을 의미한다. 이를테면 설사를 자주 하는 아기를 위한 분유 시장, 초유 성분이 들어있는 우유 시장 등. 보편적이지 않은 욕구의 충족을 필요로 하는 소비자를 상대한다는 점에서 세분시장보다 규모는 작지만 경쟁이 상대적으로 적으며 욕구의 독특성이나 필연성에 의해 기꺼이 높은 가격을 지불하는 경우가 많다는 특징이 있다.
4. 개인시장 Individual Market 소비자의 개별적 요구에 맞춰 마케팅 프로그램을 개발하고 제공해야하는 시장으로서 기업에서 통상적으로 활용되기는 어렵다. 제일모직에서 초고가 맞춤형 정장으로 특정 고객의 욕구에 대응한다던지 명품 구두 브랜드에서 세계 최상류층을 위한 맞춤 신발을 제작해준다던지. 특별한 마케팅 프로그램이다. 조금 저렴한 버전으로는 커피샵에서 여러 재료를 골라 주문할 수 있는 DIY 메뉴를 제공하는 경우를 예로 들 수 있겠다.

시장세분화 변수 파악 및 세분화 조건 기준 수립

1. 시장세분화 변수를 파악한다: 지리적, 인구통계적, 심리적, 행태적 변수

• 지리적 변수: 이를테면 인스턴트 식품은 농어촌보다 대도시에서 수요가 많다거나, 스포츠용품이나 에어컨 등은 지후 조건에 따라 판매에 불리한 지역이 있다거나. 지역 / 도시 규묘 / 인구 밀도 / 기후
• 인구통계적 변수: 시장세분화에 가장 기본적으로 사용하는 변수이다. 이유는 욕구나 구매행동이 인구통계적 변수에 영향을 받는 경우가 많은 뿐 아니라 다른 세분화 변수에 디하여 조사나 측정이 상대적으로 용이하기 때문이다. 연령 / 성별 / 소득 / 자녀의 유무 / 독신 여부 등
• 심리적 변수: 인구통계적 변수에 비해 조금 더 구체적인 정보를 갖고 세분화를 하게 해주는 장점이 있는 반면 지리적 변수나 인수통계적 변수에 디해 다소 모호한 요소들을 다루기 때문에 욕구에 대한 정의나 시장규모의 측정이 어렵다는 단점이 있다. 사회 계층(hedonic. 쾌락재!) / 라이프 스타일 / 개성 등
• 행태적 변수: 구매 및 소비 과정에서 나타나는 소비자의 특성에 따라 시장을 분류한다. 여기에 인구통계적 특성을 추가로 파악하여 세분시장을 이해할 수 있다. 추구하는 편익 / 사용 상황 / 사용량 / 브랜드 충성도 / 가격 민감도

2. 효과적인 시장 세분화 조건의 수립

1. 동질성: 소비자의 욕구가 각 세분시장 내에서는 동질적, 세분시장 간에는 이질적이어야 한다. 다시 말해 세분시장 내의 소비자들은 기업이 마케팅을 제공할 때 유사하게 반응하여야 하고, 세분시장 간에는 다르게 반응해야 한다.
2. 측정이 가능할 것: 잠재 고객들의 특성이 어떤지 측정할 수 없다면 그에 맞는 제품 개발, 가격, 광고, 판촉 전략, 투입 자원의 적정성 등을 최적화하기가 어렵기 때문에 마케팅 프로그램의 개발 자체가 어려워진다. 세분화는 시장의 구성 요소를 잘 아는것에서 출발하며, 리스트를 최소화하고 효과를 극대화하기 위해 필요한 내용이나 변수를 측정을 통해 규명할 수 있어야 한다.
3. 충분한 규모: 기업에 충분한 규모의 이익이 돌아가려먼 시장의 규모 또한 충분해야 한다. 자원 투입 대비 성과!
4. 접근성의 확보: 시장에 적절한 마케팅 믹스 전략을 실행할 수 있는 능력이 있어야 한다. 만일 전략 요소들을 개발하고 실행하는 데 있어 부문별로 중대한 미비점들이 있다면 그 시장에 접근하기 어려울 것이다.
5.  

시장 세분화 실행을 위한 고려 요소

1. 시장 세분화 여부의 결정

1. 제품 시장이 새로이 형성되고 있는 시기에는 세분화의 필요성이 적다: 일단 새로이 형성되는 시기에는 시장 규모가 작고 경쟁 브랜드 또한 강력하지 않은 상태. 굳이..
2. 제품 시장이 성숙해지기 시작하면 세분화의 필요성도 커진다: 시장이 성장기를 거치면서 시장 규모의 확대와 경쟁 브랜드들의 등장은 소비자의 욕구를 다양하게 만들 뿐 아니라 브랜드 간 경쟁도 치열해지게 한다. 따라서 기업에서는 시장세분화와 함께 차별화된 제품으로 소비자를 공략해야 한다.
3. 소비자의 욕구나 경쟁 브랜드의 다양성이 낮을 경우 세분화의 필요성이 적다

2. 시장 세분화의 이점과 한계

• 시장 세분화 실행 시의 이점

1. 예상치 못한 기회의 발견
2. 기업에게 유리한 세분시장을 우선으로 노력과 자원을 집중이 가능
3. 투입 대비 효율성 도모와 수익성 증대
4. 고객의 욕구에 효과적으로 대응할 수 있는 마케팅 믹스 전략 수립이 가능
5. 경쟁기업과의 차별화 시도가 용이함
6. 세분시장 내 욕구 변화 여부에 민감해지고 신속하게 대응이 가능

• 시장 세분화 실행 시의 한계

1. 최적 세분화에 대한 판단 기준이 모호함
2. 과학적인 세분화를 위해 추가적인 마케팅 조사 비용이 필요
3. 잠재 고객의 욕구를 잘못 파악한 경우 기회 손실이 발생할 수 있음
4. 세분시장마다 분리해서 대응하기에 제품의 개발, 생산, 자재, 광고 등의 여러 부문에서 과다 비용을 수반할 수 있음
5. 세분시장별 마케팅 믹스 전략이 명쾌하지 않다면 고객에게 혼돈을 유발할 수 있음

 

세분시장 개요서 작성 요령

1. 시장 세분화를 실행한다

어떤 변수를 기준으로 세분화를 했는지에 따라 세분시장의 형태는 다르게 나타난다

기본 4가지의 변수로 시장을 분류하지만 실제로 세분화를 실행할 때에는 이에 속하는 많은 하부 변수들을 사용한다. 이는 소비자에 대한 정보가 바탕이 되어야 하므로 마케터는 각종 자료를 통해 사전적으로 확보하는 것이 필요하다.

2. 지리적으로 세분화한다

세분화 변수라고 하여 모든 제품시장과 기업에 동일한 중요도를 갖지는 않기 때문에 반드시 자사에 적합한 변수로써 세분화를 실행해야 한다.

3. 인구통계적으로 세분화한다

연령별, 성별, 소득, 직업, 주거, 종교 등으로 세분화한다. 소득 구간의 경우 대략 5~6단계로 구성된다.

4. 심리적으로 세분화한다

 

5, 행태적으로 세분화한다.

추구 편익 변수를 사용하여 시장을 우선 기능적 편익 시장과 감성적 편익 시장으로 나눈다. 다음으로 소비자가 기술 격차를 느끼는 제품군이라면 기본적으로 성능에 차별화를 두어 시장 세분화를 먼저 진행하며, 기능의 종류와 수준에 따라 시장은 다양하게 세분화된다. 기술 격차를 느끼지 못하는 경우라면 디자인이나 브랜드 이미지와 같은 감성적 요소를 추가할 수 있다.'

사용량에 따라서는 다량, 중간, 소량으로 나뉘는데 여기서 20%의 소비자가 80%를 소비한다는 20/80 파레도 법칙을 이해하자. 누가 heavy user냐 하는 것.

마케팅 프로그램을 집중하고 효율성을 높이기 위해서는 단일 변수만을 사용하여 세분시장을 이해하기보다는 복수의 변수를 사용하여 분석하는 것이 보통이다. 그럼으로써 시장에 대해 좀 더 명확한 이해가 가능해지기 때문이다.

시장세분화는 많은 변수로 구분될 수 있지만 모든 변수가 기업에게 의미 있는 세분시장을 발견하게 해주지는 않는다. 예를 들어, 에어컨 시장에서 소비자의 소득이나 자산, 사회적 신분은 세분화의 변수로 유용할 수 있으나 소비자의 학력이나 종교는 큰 변수가 되지 못하는 것과 같다.

마케터는 시장세분화 변수를 선정할 때 제품시장 내에서 각각에 의미가 있는 세분시장으로 나눌 수 있는지를 판단해야 하는데 여기에는 소비자 욕구의 차이, 세분 시장의 규모, 기업이 사용할 수 있는 자원 등을 함께 고려해야 한다.

 

세분시장 개요서 작성할 때

세분시장별 설명 개요서가 필요한 이유: 세분 시장에 대한 정확하고 일관된 정의가 수립된다면 이는 마케팅 믹스 전략 수립의 방향타가 될 수 있고, 협엽에 있어서 기준점이 되며, 제품이 시장에서 하는 역할을 명확하게 부여할 수 있고, 시장의 변화를 추적 관리할 수 있는 지표가 된다.